A virada para o customer centric

Executivos da RecargaPay detalham trajetória da fintech que passou do foco no produto para a atenção à voz do cliente

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Renato Camargo e Rodrigo Tavares
Renato Camargo e Rodrigo Tavares

Principalmente em empresas enxutas e ágeis como as startups, é possível o sucesso no mercado com o olhar no produto. Entretanto, logo se faz necessário ter a voz do consumidor no centro das estratégias, como diferencial, criando uma cultura de customer centric, com lideranças corajosas para testar, implementar e saber cruzar o que o cliente diz com aquilo que ele de fato faz. Essas foram as principais lições tiradas do bate-papo com Renato Camargo e Rodrigo Tavares, respetivamente, country manager e vice-presidente de customer journey da RecargaPay, nesta terça-feira (26), dentro da 42ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Enfrentando com mais suavidade a transição dentro da quarentena por já adotarem desde o início o modelo híbrido com o home office, Renato afirmou que a RecargaPay mantém o ritmo ascendente nos negócios, favorecidos pelo fato de oferecer um serviço cuja relação com o cliente é toda via celular. “Mesmo sentindo algum impacto pelas características inéditas da transição, seguimos na consistência já consolidada do modelo de negócio. Ainda mais nesse momento em que os consumidores evitam contatos presenciais.” Entretanto, o executivo ressalta uma guinada na estratégia da empresa, realçada mesmo em meio à crise: “O crescimento contínuo da concorrência no universo das fintechs nos levou a abraçar mais rápida e firmemente a cultura de customer centric como um imprescindível diferencial competitivo”, explicou.

Esse novo processo na RecargaPay foi ainda mais acelerado com a contratação de Rodrigo Tavares, em plena quarentena. “Está tudo se configurando uma experiência nova”, ressaltou o novo VP de custromer jorney da organização, “principalmente levando-se em conta a mudança de trajetória na carreira no bojo do período de exceção do Covid-19, e permanecendo em regime de home office.” Mas, mesmo representando uma fase desafiadora e de forte aprendizado, o que o encantou na nova empreitada é a crença e o propósito da empresa em centrar a estratégia toda no cliente. Segundo ele, na RecargaPay, depois de 15 anos num processo contínuo de sucesso puxado pela estratégia focada no produto, chegou o momento de somar uma visão do consumidor no centro. “O primeiro passo é mesmo o de trazer a voz do cliente para dentro e descobrir, em seguida, como estruturar esse feedback. Colocar todo o fruto dessa escuta permanente para repensar fluxos, a especificidade de cada cliente e sua jornada. Cada processo com começo, meio e fim. Com consumidores díspares em seus estágios diferentes”, detalhou.

Por sua vez, Renato relatou que essa história da fintech se consubstanciou já num patamar de 3,5 milhões e de clientes ativos, representando algo em torno de 12 milhões de downloads do aplicativo de serviços. “Crescemos 400% nos últimos anos e, nesta fase da pandemia, somente a recarga de cartão de transporte, por motivos óbvios, apresentou retração de consumo. Mas nos encontramos em plena efervescência de trazer o cliente para o centro de nossas estratégias. Isso tudo muda nossos KPIs, as formas de medir a satisfação do cliente e a performance de nossa oferta de experiência”, asseverou, no que foi complementado por Tavares: “por mais que a organização tenha demorado para passar da cultura de produto para a de cliente, há sempre um estoque de informações, dados e visões que possibilitam a transformação mais rapidamente. O primeiro passo é colocar na mesa o que o consumidor está falando agora e conectar essas manifestações com toda a história. Internamente ligamos a área de CX com todas as demais na organização, principalmente marketing, CRM e outras”.

Pensando em todo o percurso da organização até esse momento, o country manager da RecargaPay relembrou que, no geral, por suas características, as startups apresentam crescimento mais intenso e repentino. Somente depois começam a sentir a necessidade de conectar toda a estratégia com a relevância de uma cultura de customer centric. “Passa a ser a área que dirige a tomada de decisões. Principalmente numa organização na qual o contato com o cliente é 100% via digital. Além disso, outra vantagem de uma empresa enxuta é que tudo o que você faz ganha consistência com rapidez. Sempre contar com a organização toda envolvida na estratégia.” Para ele, o quadro de colaboradores, que hoje é de 300 pessoas, foi uma escolha para facilitar esse engajamento mais fácil. “Todos estando conscientes da customer journey também. Cada etapa dessa jornada”, registrou.

“Uma empresa com musculatura, mas ágil”, complementou Rodrigo, esmiuçando o modelo adotado nessa mutação para o customer centric. “Se algo está parecendo evidente no processo de análise, então tem de ser testado. Trata-se de pegar cada insight e colocar para o cliente e ver como ele reage. Para que a cultura de cliente se perpetue é necessário que todos tenham percepção de que essa estratégia esteja dando certo.” No entender do executivo, a experiência do cliente é método. Não basta só a crença, mas como se vai implantar isso fluentemente. Ou seja, aprender, testar, medir e agir, e tudo isso com rapidez. “As organizações que estão respondendo bem até na pandemia”, assegurou, “são aquelas que já tem a cultura de cliente capaz de acompanhá-lo para onde ele está indo. Quando você está olhando no cliente e não no produto, você se antecipa com um portfólio para entregar experiência dentro do propósito.” São duas coisas fundamentais no entender de Rodrigo: após ouvir o cliente, cruzar essa informação com o transacional. O comportamento do consumidor em relação ao que ele mesmo disse. Comparar o que ele fala e o que ele faz.

Em resumo, na visão de Renato, as empresas não podem mais se dar ao luxo de planejar para os próximos seis meses. “Passou a ser necessário se estruturar para o dia a dia com a voz do cliente direcionando os rumos. Um processo de retroalimentação permanente, aproveitando até mesmo esta transição crítica trazida pelo covid-19.” No que foi corroborado com o VP de customer jorney: “você tem que estar disposto a matar seu negócio todo dia, reinventando-o, com todos engajados nesse processo. Sempre foi necessário um atributo de coragem nas lideranças, e agora mais que nunca”. Enquanto Renato, retomando a palavra, finalizou dissendo que “no nosso negócio isso é muito evidente. Quando olhamos para trás, vemos que se nós houvéssemos mantido nos moldes em que a empresa nasceu, apenas como recarga de celular, já teríamos morrido. Mas crescemos mantendo nosso propósito diferencial como fintech: oferecer segurança ao cliente e consistência dos serviços. De forma que isso seja percebido pelo cliente”. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.

Para amanhã (27), a série de entrevistas  receberá Rafael Godinho, head de customer experience do QuintoAndar, que falará sobre a reestruturação do modelo de gestão do negócio para atender as mudanças do mercado. Na sequência, o projeto de encontros on-line segue com Eric Garmes, vice-presidente da Paschoalotto, e Millor Machado, CEO e co-fundador do GPS de Gestão; e Claudio Xavier, CEO da Clic.digital, Paulo César Corrêa, diretor da ABRH/SP – Regional Metropolitana Oeste, e Warney de Araujo Silva, diretor de pessoas da AeC.