Executivos de Banco Pan, Claro, Via e ddCom debatem o papel da CX na materialização da escuta ativa
Ao capturar, tratar e decodificar as manifestações dos clientes, utilizando-se, para isso, tecnologia e fator humano altamente especializados, as áreas de CX estão indo além de corrigir rotas e eliminar fricções nas jornadas de consumo. Essa atividade, ao gerar conhecimento diretamente ligado às expectativas e anseios dos clientes, passaram a jogar papel crucial para as estratégias de negócios e projeções para o futuro. Entretanto, é preciso avançar de forma contínua no nível de maturidade tanto para colher os insights e analisá-los com aplicação de muita inteligência, mas, principalmente, saber compartilhar internamente esses dados para que os demais setores ajam em favor do negócio. Essas foram apenas algumas das reflexões que marcaram o encontro on-line entre Claudia Siqueira, gerente de experiência do cliente da Via, Daniela Siani, coordenadora de CX & Qualidade da Claro, Bruno Cunha, superintendente executivo de atendimento e experiência do cliente do Banco Pan, e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom Systems, hoje (31), na 675ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Colocando ênfase na cultura da Via de trabalhar sempre com base em dados que permitam conhecer as manifestações dos clientes em todas as suas nuances, Claudia abriu o debate falando desse trabalho à base de indicadores, citando mais de uma dezena deles como exemplos. Esse conjunto de dados é o que permite compor um termômetro o mais fiel possível de como está a percepção das jornadas e experiências oferecidas. Possibilita, também, a realização de call back com eventuais detratores para análise conjunta da jornada, não só revertendo a situação, mas aproveitando para colher insights que alimentarão a massa de conhecimento para embasar as tomadas de decisões. “O mais importante é sabermos onde queremos chegar com esse volume de informações. É o que chamamos aqui de estar com o ‘ouvido nos trilhos’ para orientar os processos e a estratégia de negócios da organização.”
Aproveitando esse quadro inicial traçado, Daniela lembrou a importância adquirida pelas ferramentas que contribuem para concretizar na prática essa busca de proximidade cada vez maior com o consumidor final. Para ela, uma companhia está de fato criando uma base para nortear metas, estratégias, processos quando consegue conhecer e entender cada persona e seus hábitos de consumo e comunicação junto à marca – seus desejos e anseios. Em resumo, sem ouvir a voz do cliente, tornou-se impossível seguir adiante, segundo a coordenadora. Isso, na área comercial da Claro, é desenvolvido com o apoio de algumas soluções, sendo as principais o NPS, que embasa a análise das experiências transacionais dos consumidores com a marca, e o speech analytics, que verifica os motivos de vendas e não-vendas nos canais remotos. “Trata-se de uma operação analítica já bem consolidada e amadurecida que nos permite categorizar alguns pilares, tais como onboarding, rentabilização, etc., gerando também estudos que impactam o negócio.” Ao longo do encontro, ela exemplificou com cases reais junto à base de clientes.
Já Bruno trouxe a importância da voz do cliente para um banco que cresceu sua base de clientes em mais de 200% nos últimos 2 anos, chegando a 23 milhões de clientes, e que ao longo deste período, foi atrás de novos fornecedores e soluções de tecnologia mais “parrudas”, como a de speech analytics, por exemplo, em um processo contínuo de avaliação e revisão das tecnologias aplicadas e utilizadas. “A CX é uma área que tem que estar apta a influenciar todos os demais setores do banco. E o melhor meio de impactar os times de produtos dentro da organização, por exemplo, é com números. É indispensável alimentar o trabalho deles com dados sobre os impactos de cada jornada, o caráter crítico de determinadas situações, tudo enfim que está ocorrendo junto ao cliente, com insights extraídos das ferramentas e das pesquisas. Em conjunto, definimos o que será priorizado dentro do roadmap, seja em termos de cartão de crédito, financiamento de veículos ou conta digital.” Em resumo, ele considera a capacidade de traduzir a voz do cliente em dados simples que permitem ter a visão que impulsiona os resultados como ponto crucial do trabalho da área.
Na sequência, Marcos lembrou que, hoje, em função da aceleração da transformação digital, os clientes vão deixando “pegadas” na multiplicidade de canais, colaborando implicitamente para que a organização avance no ponto mais cobiçado, que é o de conhecê-lo cada vez mais. Na sua concepção, essa riqueza de indicadores podem ser resumidos em dois tipos: os tardios e os precoces. “Uma coisa é medir o que já ocorreu, como no caso do auferido no NPS, mas algo bem diferente é verificarmos o que ainda tende a acontecer. Ou seja, uma vez alcançada a maturidade de capturar com eficácia a voz do cliente, tenho de usufruir das melhores soluções que me permitam saber qual o melhor uso que darei àquilo que foi apreendido.” Ele mencionou alguns exemplos de indicadores que podem auxiliar nessa melhor análise em perspectivas, como a mensuração do esforço do cliente. Para Marcos, o desafio é ter a inteligência de saber aproveitar e envolver todas as áreas em relação a esse manancial de “momentos da verdade” do cliente junto à organização.
Houve tempo ainda para avaliarem em conjunto as formas de utilização das pesquisas e das soluções, a preparação dos colaboradores nesse processo, tanto de escuta ativa quanto de composição de dados, o aprendizado oferecido pelos clientes, as estratégias de envolvimento de todos os setores, entre muitas outras questões trazidas também pelos internautas que acompanhavam o debate. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 674 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (03) com Juliana Sztrajtman, diretora de varejo da Amazon, falando sobre a constante evolução da cultura cliente na companhia. A semana segue com Butterfly, AccorInvest, Cobli, Oakberry e Rebu.
