Executivos de Accenture Song, iFood, Grupo Nós e Nestlé Brasil debatem os rumos da atividade diante do comportamento dos consumidores
As transformações vividas pelo mercado nos últimos anos não devem cessar em 2025. Afinal, é preciso acompanhar as mudanças de comportamento dos clientes. Prova disso foi o bate-papo realizado, hoje (06), dentro da 1046ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. Partindo de cinco tendências globais – preço da desconfiança, armadilha da parentalidade, economia da impaciência, dignidade no trabalho e restauração do social -, apresentadas por Igor Saraiva, diretor de originação de vendas da Accenture Song, as outras três convidadas, Anna Vidal, diretora de customer experience do iFood, Celia Nishio, diretora de consumer and market insights na Nestlé Brasil, e Camila Assis, head de marketing e comunicação externa do Grupo Nós (Oxxo), puderam falar da realidade vivenciada em suas empresas, com detalhes analíticos e exemplos práticos.
Antes de trazer os dados da pesquisa, Igor explicou que a Accenture realizou 25 mil entrevistas on-line, em oito segmentos, de vários países de todos os continentes, resultando em mais de 50 análises para entender o novo comportamento do consumidor em 2025. A partir desse material, eles descobriram cinco tendências comportamentais. A primeira delas é o preço da desconfiança. “Ou seja, 52% dos entrevistados já leram notícias falsas, 33% já sofreram ataques de deep fakes, 39% de avaliações duvidosas sobre produtos, etc., com risco de impactar a reputação das marcas.” A segunda é chamada de armadilha da parentalidade, que é o desafio dos pais de criar uma relação saudável dos filhos com o digital, e como as marcas podem ajudar nesse processo. Em terceiro vem a economia da impaciência, mostrando que 55% das pessoas buscam atalhos para informações rápidas, a maioria via internet, criando um gap na comunicação com as marcas.
A quarta tendência é a dignidade no trabalho. Com o surgimento da IA e da GenAi, 49% das pessoas ouvem mais sobre aumento de produtividade do que sobre respeito, carinho e dedicação. “Está havendo uma desconexão entre as organizações e os colaboradores, tanto que 53% não querem nem ouvir falar em festa de fim de ano, surgindo o dilema de como as marcas podem recuperar o sentimento de pertencimento nos times.” A quinta – que Igor confessou ser a sua preferida -, é a restauração do social, com 47% das pessoas voltando a encontrar os amigos pessoalmente e 79% da geração Z abandonando os aplicativos de namoro por apps de relacionamento presencial. “As marcas precisam estar atentas a essa tendência e promover mais conexões presenciais. Menos touch scream e mais touch skin.”
Conseguindo identificar no iFood um pouco de tudo isso, Anna começou já falando que a maior célula existente na empresa é exatamente para se prevenir da desconfiança. São colaboradores preparados para tirar eventuais dúvidas que possam surgir sobre fraudes, dando segurança ao cliente. “Investimos tanto em IA, algoritmos, etc., que hoje somos referência como plataforma segura.” Ela também contou exemplos do reflexo da armadilha da parentalidade no trabalho do iFood. Quanto à economia da impaciência, ela disse que a empresa responde com a entrega rápida dos pedidos. Em relação à dignidade no trabalho, ela acredita que a volta do presencial pode ajudar a restaurar a conexão entre a marca e o colaborador. “Mas hoje, a empresa precisa definir vários propósitos como motor de suas atividades, pois um único não atenderá aos anseios de todos.” Já no que se refere à restauração social, ela assegurou que a empresa tem realizado muitas ações nessa direção, citando a criação da comunidade do iFood. Lançada há quatro meses, ela já conta com 35 mil pessoas.
Falando da Oxxo, Camila iniciou contando que a marca mexicana, em apenas quatro meses no Brasil, já está com 500 lojas instaladas, começando por São Paulo, e que, portanto, ainda está na fase de conquista da confiança, tanto dos parceiros fornecedores quanto do consumidor. “Realizamos muitas pesquisas para poder tropicalizar nossos produtos e não ficar apenas replicando o que vendemos no México. Isso nos conecta muito também com a economia da impaciência, porque temos que ter velocidade na construção de nossos sortimentos nas lojas para atender com rapidez. Isso, junto com nossa proposta de conveniência, proporciona o que o cliente deseja no momento certo. E, quanto à restauração social, nem é preciso comentar, já que somos puramente um varejo físico, que oferece muito calor humano.” Nesse sentido, ela destacou o sucesso da criação de lojas temáticas, em parceria com a indústria.
Por fim, Célia comentou que, para toda tendência, há também uma contratendência. “A Nestlé, com mais de 100 anos no Brasil, com pessoas ainda duvidando que não seja uma empresa brasileira, está presente em 99% dos lares no País. O que representa muita responsabilidade, tanto para atuar nas tendências como nas contratendências.” Partindo da última tendência mencionada por Igor, a restauração do social, ela trouxe o exemplo da participação da companhia no Rock in Rio, com a marca Kit Kat, que simboliza uma pausa, representada no evento como um momento para uma massagem nos pés, realizada em mais de 35 mil pessoas. Sobre a economia da impaciência, Célia lembrou da comunidade gigante criada em torno da empresa, pessoas que compram ingredientes Nestlé para preparação de produtos para vender. “Realizamos um trabalho muito forte junto a essas empreendedoras, incluindo uma experiência para criar memórias, por meio de comidas, em pessoas com Alzheimer, seguindo um estudo médico realizado.” Ela falou ainda de uma ação com a marca Nescau incentivando a prática de esportes, diminuindo o uso do celular pelas crianças e os jovens.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1045 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira, trazendo Ana Claudia Calil, diretora comercial da Mawdy, empresa do grupo Mapfre, que falará dos serviços de assistência: o valor agregado na percepção do cliente de seguros; na terça, será a vez de Bruno Borges, CMO do Mycon; na quarta, Ricardo Rocha, CEO da Acaso; e, na quinta, Mirelle Hampel, diretora de operações da Jeitto.
