Executivos de Accenture Song, Linus, Suvinil e Tim debatem o uso de dados e inteligência artificial para a conquista de clientes
Mais de 70% dos consumidores abandonam uma compra pelo excesso de informações recebidas, segundo pesquisa da Accenture, ficando mais confusos do que informados. Diante desse cenário, cabe às empresas, que vivem uma crise de relevância, trabalhar os dados capturados de cada cliente e usar inteligência artificial para ir ao cerne do interesse dele para efetivamente ajudá-lo na tomada de decisão, bem como agir em todos os momentos da experiência, seja o do interesse, da conversão ou do pós-venda. Esses e muitos outros pontos sobre como impactar o cliente na decisão de compra foram debatidos, hoje (12), por Bruno Vasconcellos, CDO da Tim, Igor Saraiva, diretor na Accenture Song, Olívia Araújo, brand manager da Linus, e Rebeca Petrilli, gerente de comunicação e marca da Suvinil, durante a 943ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Explicando que a Accenture realiza estudos com uma visão holística ou life-centric, analisando dados em cultura, política, social, comportamental, etc., Igor destacou a existência, hoje, de um consumidor empoderado e que, no lugar da tradicional sequência para se chegar à compra muito usada pelo marketing – conhecimento, interesse, desejo e ação -, existem hoje três comportamentos principais. “O primeiro deles é nas aquisições objetivas, quando o consumidor já sabe bem o que deseja. Neste caso, o uso de IA deve ser feito apenas para antecipar necessidades como oferecer descontos, o que pressupõe ser necessário conhecer muito bem o consumidor. A empresa também precisa ser mais objetiva, porque, na nossa pesquisa, detectamos que 74% dos consumidores abandonaram uma compra pelo excesso de informação recebida.”
O segundo caso mencionado por Igor, diz respeito ao cliente que está necessitando de ajuda para decidir a escolha do produto. Neste caso, ele recomendou o uso da IA generativa funcionando como um adviser, cabendo à empresa descobrir como esse recurso pode entregar um conselho de expert em favor da pessoa e não dela própria. O terceiro comportamento é o da recorrência, quando a IA deve criar um agente que faz a compra e negocia no lugar da pessoa. Na sequência, o diretor da Accenture Song deixou duas questões para o debate: “Nessa visão live-centric, uma vez que o cliente já decidiu o que vai comprar, como proporcionar uma experiência transacional que não seja genérica, mas devotada à aquela única pessoa? E como faço o loyalty não centrado na empresa, mas baseado no propósito do cliente?”
Para Rebeca, respondendo a essas provocações, o importante é que, hoje, as empresas possuem muitos dados, tendo que saber empregar a tecnologia para usá-los de forma inteligente, transformando a experiência do cliente. Na sua concepção, não se trata apenas de personalizar produtos, mas sim a experiência que o cliente pode ter em todas essas fases, da descoberta, da conversão e da pós-compra. “É nesse momento que a IA tem um papel importantíssimo para nos ajudar a descobrir qual é a jornada daquele consumidor específico, em qual momento que ele se encontra e se quer ou não ser ajudado. Isso demanda muito esforço, em termos de trabalhar os dados para saber como preparar a estrutura capaz de responder a todos esses estímulos.”
Na sequência, Bruno destacou, da fala do diretor da Accenture, a palavra “transacional”, considerando que, na verdade, hoje é necessário pensar no relacional, já que se procura conhecer o cliente um a um. “Dentro dos três exemplos apontados por Igor, o segundo se encaixa muito bem em telecom. Aqui na Tim, nossa busca tem sido já há algum tempo em descobrir como impactar o cliente, ou seja, de posse dos dados, como podemos ser mais aderentes ao que ele necessita. Ou seja, conseguir, por meio de IA, canais digitais, oferecer um plano que seja perfeito para aquele cliente de forma que não tenha que se preocupar em ficar escolhendo.” Para o executivo, é esse relacionamento que traz a fidelização boa para ambas as partes.
Enquanto Olívia disse que a busca da Linus, atualmente, é tentar, a partir da análise dos dados capturados sobre o cliente, criar um padrão de experiência. “Precisamos antes entender qual é a melhor jornada do cliente para, a partir daí, organizar melhor os dados.” O que levou Igor a comentar que as empresas estão enfrentando uma crise de relevância, já que todas se comunicam com todos os consumidores ao mesmo tempo. “Vai chegar um tempo em que a GenAI vai criar um agente para cada cliente, só deixando passar a informação que lhe diz respeito de fato. Isso demandará das organizações, para ter relevância, saber como adentrar essa camada criada em torno do consumidor.”
Houve tempo, ainda, para os convidados falarem da geração de conteúdo no lugar dos anúncios, a hiperpersonalização da experiência, as formas de trabalhar os dados e o estágio das mesmas no uso de IA, entre outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 942 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,9 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (15), Thiago Rebello, CEO do Grupo Ri Happy; na terça, será a vez de Eduardo Vils, CEO e cofundador da Justa; na quarta, Felipe Cunha, CEO da Vibe; na quinta, Natália Calixto, diretora de gestão de valor do consumidor do Grupo Boticário; e, encerrando a semana o Sextou debaterá o tema “Cultura cliente: O desafio de encantar em grande escala”, reunindo Nathália Guarisi, head de gerenciamento de categorias, BI & Shopper da Danone, Adriana Gallego, diretora de customer service da Decolar, e Wesley Pena, gerente executivo de CX da Pague Menos.
