Autoras: Sarah King e Susanne O’Gorman
Celebrações grandes ou pequenas nos lembram do desejo das pessoas de aproveitar uma ocasião única e escapar do mundano. No entanto, quando se trata da experiência do cliente, o primeiro relatório CX+ da Kantar para bancos de varejo nos EUA mostra que muitas empresas não conseguem criar esses momentos mágicos que os ajudarão a se destacar da multidão.
Muitos bancos dos EUA lutam para obter alguma vantagem real das experiências que oferecem. Não é preciso nem dizer que, no mínimo, as marcas não devem decepcionar seus clientes. No caso das instituições financeiras, desapontá-los ou até mesmo deixá-los irritados com a última interação resulta em um declínio dramático na lealdade.
Felizmente, nos últimos anos, muitas marcas se tornaram melhores em eliminar os pontos problemáticos do cliente, mas ainda lutam para mantê-los em um ambiente altamente competitivo.
Acabe com a distância entre seus clientes e as promessas da sua marca
O próximo passo para aproveitar ao máximo as interações com seu público é atender às expectativas das pessoas. Os clientes que percebem um alinhamento entre a promessa e a experiência da marca avaliam melhor o desempenho operacional e têm maior probabilidade de recomendar o banco. No entanto, mesmo isso não é suficiente para diferenciá-lo de forma decisiva de seus concorrentes: 43% ainda consideram o uso de outros bancos no futuro e 33% são fortemente atraídos pelos concorrentes.
Crie aqueles momentos mágicos importantíssimos
O passo final não é apenas satisfazer as expectativas, já que a verdadeira vantagem da experiência se baseia na combinação da excelência operacional com a entrega de mais do que os clientes esperam, seja uma resolução super rápida de um problema, tratamento brilhante de reclamações, um processo simples de reembolso ou uma interação humana que o deixou sentindo-se valorizado e apreciado.
Todas são experiências que impressionam você, um breve momento de magia que ilumina seu dia, algo que você pode mencionar a seus amigos mais tarde. Tendemos a pensar que esses momentos mágicos só podem ocorrer em interações pessoais, mas a USAA (que lidera nossa classificação para bancos nos EUA) consegue fornecer empatia e compreensão genuína do cliente, embora isso seja amplamente gerenciado por telefone e digital.
O resultado é evidente: os bancos que obtiveram a vantagem da experiência atingiram 1,9 mais recomendações, 2,1 mais disposição do cliente para aceitar novos produtos e 1,9 maior participação na carteira. Os níveis de lealdade dos clientes que ficaram satisfeitos com a última interação atingiram um Índice de Relacionamento de 126 – superando os clientes meramente satisfeitos em 40 pontos.
Então, como mais marcas podem acender a mágica?
– Seja claro sobre o que a sua marca significa: um posicionamento diferenciado fornece uma razão convincente para os clientes escolherem você sobre os outros e orienta o negócio quanto ao que ele precisa entregar e como.
– Foco: nenhuma marca pode (ou mesmo deve) encantar os clientes em todas as jornadas. As empresas precisam direcionar seus investimentos nos momentos mais importantes para o cliente.
– Capacite seus funcionários: um processo de script e suavização de serviços bem definido ajudará você a evitar problemas graves, mas isso não é suficiente para criar o prazer do cliente. Os funcionários precisam ter autonomia para tomar a decisão certa para cada cliente – mesmo que isso signifique quebrar o roteiro.
Por enquanto, por que você acha que tantas empresas não conseguem encantar seus clientes? Por favor, compartilhe seus pensamentos.
Sarah King é head global de brand da divisão insights da Kantar e Susanne O’Gorman é head global de CX da divisão insights da Kantar.
