Como transformar aglomeração em lucro?

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Autor: Marcos Moraes
As lojas de celulares e smartphones, em geral, ostentam uma faceta curiosa: estão quase sempre lotadas de pessoas não só motivadas, mas até ansiosas para a compra. Olhando-se a situação à distância, isto é tudo o que um lojista precisaria para a sua completa felicidade. Mas um dado realmente intrigante, que hoje já não passa despercebido ao varejista de celular, é que a qualidade do atendimento oferecido a este público, que se aglomera na loja, não é aquela que condiz com o melhor preceito de marketing de relacionamento, ou com a melhor experiência do cliente.
Em grande parte, a aglomeração acontece pela morosidade do processo. Trocar o celular atual por um novinho em folha requer inúmeros procedimentos que, em geral, estendem esta venda à exaustão, tornando-a custosa demais para o varejista e maçante demais para o cliente. Por exemplo, a simples transferência de dados do meu smartphone velho para este que estou comprando, demora em média 30 minutos segundo dados colhidos pela Cellebrite nas redes de varejo celular. Alem disso, em muitas operações, não se consegue transferir corretamente todo o conteúdo de um aparelho a outro, o que leva a uma inevitável sensação de perda por parte do cliente. Pelos estudos mais recentes, há provas consistentes que o que o desperdício de “momentum” isto é, de clientes capitalizados e motivados para a compra, representa risco de infidelidade em relação a compras futuras, e – principalmente – a perda de negócios “agora”. 
Em outras palavras, mesmo adquirindo seu smartphone e deixando na loja uma boa contribuição para o lucro do empreendimento, este cliente cansado, e pouco satisfeito com o ato da compra, significa perda de negócios em potencial se o balconista à sua frente não teve a oportunidade de lhe oferecer o chamado “cross-selling”, apresentando, por exemplo, as inúmeras opções de aplicativos (app) de entretenimento, negócio ou uso pessoal, que representariam uma ótima elevação da receita.  E o mesmo vale para acessórios de hardware, ou até de modelos mais robustos de smartphones, que pudessem provocar um importante upgrade no tíquete médio por cliente. 
Encontrar uma solução para essa situação já é uma das preocupações do varejo de smartphone em todo o mundo. Entre as respostas já testadas pelo mercado, mundo a fora, as mais maduras são aquelas que buscam vencer a morosidade crônica, otimizando a experiência de vendas e empoderando comprador e vendedor para estes possam interagir em função dos interesses mútuos. Reduzir drasticamente, o tempo de transferência de conteúdos de um smartphone velho para um novo e garantir, ao comprador do novo aparelho, a total integridade de seus históricos digitais, transpostos ao novo smartphone. Só com estas duas providências, o lojista maximiza enormemente os seus resultados de venda imediata e amplia as perspectivas futuras de novos negócios com o cliente.
Se constatado o bom funcionamento, por que não oferecer a este cliente que ele venda o aparelho atual como uma fração no pagamento de um smartphone até mais valioso que aquele que o cliente tinha em vista? Detalhe: se fizer uma prévia comunicação com seus prospects, o lojista pode fazer este diagnóstico até mesmo à distância, através do envio de um link criado pelo sistema “retail” para ser instalado e ativado no smartphone do cliente.
Se para a experiência dos clientes, e para a rapidez das operações nas lojas, tecnologias dessa ordem já representam grandes impactos, empresas como a Vodafone, a Orange e outras também vêm conseguindo reduzir seus custos de garantia e suporte, a partir dos diagnósticos remotos, uma vez que a descoberta da falha evita que milhares de aparelhos sejam enviados diariamente para os centros de manutenção (um trâmite que também, em geral, significa que o cliente ficaria, no mínimo, umas 72 horas sem seu smartphone em mãos).
 
Para concluir, mais do que um modismo passageiro, tudo indica que a febre dos smartphones ocorre porque estes pequenos aparelhos se tornaram a máquina pessoal por excelência. Seu conteúdo é tão precioso a um indivíduo quanto são aqueles objetos, fotografias, extratos bancários, guloseimas, maquiagens e ferramentas de uso pessoal que uma mulher carrega em sua bolsa.
 
Transferir rapidamente os conteúdos de um celular para outro, testar, corrigir e certificar as configurações, remover ou instalar aplicações em poucos instantes e eliminar totalmente os vestígios pessoais em um celular antigo. São estes, em linhas gerais, os serviços de valor agregado que o cliente espera do varejo. Automatizar ou não estas tarefas vai se tornando o divisor de água entre o sucesso e insucesso desse tipo de negócio. 
Marcos Moraes é diretor da Cellebrite para a América Latina.