Conselho de clientes, uma ferramenta estratégica

Executivas do Grupo Sabin e da Enel analisam as características e vantagens da estratégia

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Andrea Pinheiro, diretora de relações institucionais do Grupo Sabin, e Carla Santos, ouvidora da Enel SP
Andrea Pinheiro, diretora de relações institucionais do Grupo Sabin, e Carla Santos, ouvidora da Enel SP

Desenvolvidas desde as décadas de 1950 e 1960, as reuniões com consumidores dentro das dependências das empresas eram rotineiras, embora muito mais voltadas para ações pontuais de marketing e vendas, notadamente, em momentos de lançamento de produtos. Com o tempo, essa estratégia de aproximação se desenvolveu tornando-se uma ferramenta de gestão para aprimoramento da experiência do cliente. Hoje, os chamados conselhos de consumidores ou clientes avançaram para não só reforçar a escuta ativa da organização, mas, principalmente, envolver os compradores nos processos de cocriação, tornando-os agentes promotores da marca. A forma como os encontros são estruturados para funcionar com transparência e aprendizado, de forma regular e repercutindo no negócio como um todo, foi um dos pontos do debate realizado, ontem (10), durante o 15º Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, com a participação de Andrea Pinheiro, diretora de relações institucionais do Grupo Sabin, e Carla Santos, ouvidora da Enel SP.

Ao iniciar o bate-papo, a diretora do Grupo Sabin contou que o conselho de clientes nasceu dentro da programação especial de comemoração dos 35 anos de existência da organização. A iniciativa partiu da alta direção, como mais um passo na estratégia que construiu a cultura de centralidade do cliente. Nesse avanço, tratava-se da busca por um fórum diferente, para além dos dados extraídos das pesquisas existentes desde 1999 e de outros pontos de contato como o da ouvidoria.

“A proposta do nosso conselho foi de concebê-lo não apenas como um sistema de escuta, mas também de interação e cocriação. Uma forma de chegarmos juntos na construção de jornadas para experiências cada vez melhores.”

A criação do conselho de clientes, registrou Andrea, demandou um grande esforço de sondagem sobre as melhores práticas e de governança em relação a essa estratégia nos segmentos privados e públicos em todo o país. Inaugurado em setembro de 2019, o conselho se iniciou com 13 clientes escolhidos sob critérios que levaram em conta a recorrência e jornadas mais recentes. Ampliado para conselho deliberativo de clientes, o encontro acontece trimestralmente e envolve gestores de várias áreas, regido por regulamento que prevê, inclusive, períodos de mandatos dos responsáveis.

Por sua vez, Carla afirmou que o chamado conselho de consumidores já está consolidado junto aos usuários da distribuidora de energia nos quatro estados brasileiros onde está presente. Ouvidora da Enel SP, ela explicou que no estado também o conselho é formado por representantes de classes de consumidores conforme estabelece a Aneel – Agência Nacional de Energia Elétrica. O Conselpa, como é chamado, reúne usuários das classes comercial, residencial, rural, industrial e do poder público.

“A vasta experiência nessa atividade, principalmente da pessoa que preside o conselho, é de fundamental importância. Isso possibilita discussões maduras, de alto nível, tornando-se praticamente uma escola para todos os participantes.”

Atualmente, os conselhos da Enel são vinculados às ouvidorias locais, responsáveis pela governança dos mesmos. Área que tem, segundo ela, um papel muito forte de levar para toda a organização esse processo de escuta ativa junto ao consumidor. Carla assegura ainda que em todas as empresas do grupo há um forte envolvimento da alta direção com os conselhos e que as reuniões acontecem mensalmente porque, de acordo com a executiva, há mudanças na legislação e esse encontro é uma forma de se obter rapidamente a atualização sobre as mudanças a serem observadas. Além disso, enalteceu o quanto há de transparência e aprendizado, tornando os conselhos um fator de muita relevância na construção da experiência do cliente.

Indagadas sobre como é obtido um equilíbrio na composição dos conselhos e sobre a abordagem para conquista de participantes, Andrea explicou que, no caso do Grupo Sabin, o regulamento estabelece ciclos com duração de um ano para permanência dos conselheiros, Isso porque leva algum tempo até que os integrantes ganhem desenvoltura no modelo. E, para a composição equilibrada, ela disse que os perfis de clientes foram divididos por classes de pacientes obtidos com colaboração de instituições da área da saúde e enquadrando as escolhas de acordo com os grupos de serviços realizados pela empresa. Enquanto a ouvidora da Enel SP salientou que, no setor de distribuição de energia, esse modelo de escuta ativa junto a consumidor escolhidos por classes já vem de longa data, amadurecido e muito bem regulado.

Houve tempo também para que as líderes compartilhassem a forma como envolvem o público interno nesse processo dos conselhos, os links com os sistemas de compliance da organização e de que forma a dinâmica de trabalho proveniente dos mesmos transcendem os momentos pontuais dos encontros. No caso do grupo Sabin, por exemplo, os conselheiros são convidados a participar da reunião de planejamento estratégico e, no da Enel, foi esmiuçada a estratégia adotada para atrair os consumidores escolhidos por classes de representação. Também apontaram os frutos colhidos nessa estratégia de aproximação sistemática com os clientes. Os detalhes dos cases apresentados e outros conceitos debatidos nesse bate-papo, entre muitas outras reflexões, podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever.