Executiva da Xandô expõe de que maneira a missão histórica da companhia se mantém rumo à profissionalização do digital
Entre as principais mudanças constatadas em ampla gama de pesquisas sobre os hábitos do consumidor no pós-pandemia se destacam a maior propensão aos alimentos saudáveis e uma jornada de compra cada vez mais digital. Para a Xandô, marca que se notabilizou pela venda do leite tipo A e suco 100% natural diretos da fazenda, um desses pontos de inflexão do consumidor já estava em linha com a atuação da marca. Porém, faltava dar uma resposta dentro do ecossistema do varejo digital, mantendo a estratégia de frescor rigidamente controlado dos produtos. Assim, ao mesmo tempo em que vem fortalecendo a cultura que construiu de produtos saudáveis, a empresa se insere no on-line com estratégia e inteligência de mercado que mantém o cliente no centro, conforme detalhou, hoje (25), Vivian Ramirez, head de marketing da Xandô, ao participar da 689ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando pela missão da empresa, de “levar a fazenda até a mesa do consumidor”, também no varejo digital, Vivian explicou que, da mesma forma que garante o frescor dos mesmos substituindo-os diariamente nas gôndolas dos mercados, o faz com entregas cotidianas nos centros de distribuição dos varejistas. Segundo ela, a política é não manter estoques dos produtos, mas sim uma dinâmica de reposição. A distribuição dos leites, cremes e sucos é por meio de vários distribuidores que utilizam os pequenos caminhões refrigerados que, bem cedo, pelas manhãs, os entregam frescos aos pontos de venda e aos CDs do e-commerce. E foi justamente para auxiliar na inserção do negócio nesse universo do on-line que a executiva chegou no final de 2021.
Entre seus desafios, estava o de conciliar a missão histórica da companhia com o novo perfil do cliente da pós-pandemia, com hábitos de consumo modificados. Por um lado, pessoas mais preocupadas com alimentação saudável, buscando produtos naturais e frescos, favorecendo o propósito da marca. De outro, a sistemática de compra também mudou, com intensificação crescente do uso dos meios digitais para adquirir produtos. “Nesse sentido, a companhia sentiu necessidade de uma maior profissionalização na direção da experiência do cliente. Com a minha chegada, iniciamos o redesenho dos processos e a redefinição de um plano estratégico de ação. Sendo que o primeiro passo foi efetuar um mergulho para dentro da companhia, pensando na sua cultura, em suas origens e em suas verdades.” O que desembocou, segundo ela, em um rebranding que valorizou o DNA da marca.
Coincidindo com as comemorações de quatro décadas da história da organização, no ano passado, a ênfase nesse processo levou em conta sua origem em uma fazenda de empresa familiar, a manutenção dos princípios de seu fundador, Lair Antônio de Souza, na construção do negócio na cidade de Araras, interior paulista, mas, ao mesmo tempo, inaugurando um momento de inovações no modelo de negócio. Como tudo se sustenta na tradição e no conceito dos produtos que permanecem em meio à transição, Vivian fez questão de aprofundar esses valores: “O leite tipo A é o mais puro que existe, tendo de seguir rígidas definições de padrão e legislação. Então, é imprescindível que ele seja produzido inteiramente dentro da fazenda, sem nenhum tipo de contato manual, desde a ordenha até o envaze. Tudo feito com um olhar muito humano sobre todo esse suporte tecnológico. E é por tudo isso que precisa de refrigeração bem controlada e prazo de validade mais curto.” Já em relação ao suco 100% natural, a executiva lembrou que se insere como a primeira das denominações legais nesse âmbito – produto com qualidade superior por ser completamente extraído da fruta -, diferenciando-se, por isso, das outras duas que são o néctar e o refresco.
Pela necessidade da empresa ser meticulosa na transição, ela destacou o movimento de profissionalizar ainda mais as equipes com experientes profissionais do mercado e parceiros estratégicos. Entre estes, Vivian destacou as agências especializadas em publicidade e em shopper experience, que têm ajudado no redesenho de toda a jornada que, no seu entender, tem de ser cada vez mais assertiva e intuitiva, oferecendo acessibilidade com simplicidade. E ressaltou a parceria que auxiliará no tratamento de dados para mapear toda a inteligência de CX dentro das plataformas digitais. “Como menos de 5% dos consumidores buscam por esses tipos de produtos nos sites das indústrias, teremos sempre que contar com o apoio do varejo, tradicional e digital.”
Houve tempo, ainda, para a gerente esmiuçar de que forma sua área, que abrange também as vertentes de inteligência de mercado e SAC, consegue alimentar um sistema contínuo de pesquisa e busca de insights para manter o cliente no centro. Além disso, explicou como tudo isso é sustentado pela visão de excelência em um grupo verticalizado – com leites e cremes tipo A saindo direto da Fazenda Colorado, os sucos integrais da Sucorrico e as embalagens da Plastirrico. Também falou das novidades mais recentes da marca, com novos sabores de suco, a avaliação contínua de portfólio, as ações nas mídias sociais, a geração de conteúdos no site, entre outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 688 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA voltará amanhã (26), recebendo Michael Bernstein, CTO da Clicksign, que abordará os desafios de evolução com a consolidação do mercado; na quinta, será a vez de Gabriela Monteiro, head de CX na Nomo; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX: A IA, seus avanços, impactos e disrupção na experiência do cliente”, reunindo Rodrigo Tavares, SVP de jornada do cliente da RecargaPay, Vinicius Carvalho, gerente de projetos de operações da SumUp, Danusa Correa, diretora de experiência do cliente do Grupo Energisa, e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom Systems.
