Do jeitinho do consumidor

Não há como fugir. O grande propulsor das inúmeras transformações do mercado é o consumidor. Transformações essas que ainda não pararam. Isso porque o novo perfil do cliente é muito mais exigente. Se antigamente, ele era passivo, aceitando as condições que o mercado impunha, hoje, mais do que nunca, ele é quem dita as regras do jogo. No comando, esse novo consumidor quer muito mais do que apenas o produto ou serviço em si. Já não basta apenas preço. Isso, claro, ainda conta, porém ele busca uma empresa que tenha valores semelhantes aos seus e que se coloque sempre ao seu lado. Ou seja, que escute sua opinião, entenda suas necessidades e entregue uma experiência completa em todo ciclo de consumo. Como é possível ver, os desafios não são poucos. “Acredito que vivemos hoje a era de empoderamento do cliente, que está no comando ditando como a relação será e como quer consumir determinado produto ou serviço”, sentencia Fátima Lima, diretora de marketing e sustentabilidade do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre.

Dentro disso, ela aponta que o grande desafio é gerar uma experiência diferenciada, de acordo com a necessidade específica de cada público, sempre com o objetivo de surpreender e facilitar a vida dos clientes, gerando uma experiência única. “Se antes as empresas serviam aos seus consumidores, hoje a experiência oferecida ao cliente é o ponto principal do negócio.” Esse foi o caso do iFood, que, segundo Arthur Santos, CMO, percebeu que os clientes querem mais que um app de delivery de comida, mas um serviço completo de curadoria que o inspire e que o guie diante dos diferentes momentos. Seguindo esta tendência, no segundo semestre de 2016, o iFood lançou a opção Descobrir, que oferece curadoria, como um guia de restaurantes e experiências gastronômicas. A visão da empresa é de que as melhorias no relacionamento com os consumidores devem ser constantes. “As inovações acontecem num ritmo muito veloz e, para estar à frente na preferência do consumidor, é essencial sempre liderar nas novidades. Ouvir o consumidor é o principal modo de entender onde estão as oportunidades para avanços e o melhor meio de não se acomodar”, explica Santos.

Ciente disso, a Netshoes também busca ouvir constantemente o cliente. A head da central de relacionamento do e-commerce, Juliana Pires, considera que a chave para o sucesso está na aproximação. “Todas as inovações trazidas pelo Grupo Netshoes são focadas no consumidor e em proporcionar uma melhor experiência.” Tanto que todos os meses, os gestores de diferentes áreas do Grupo reúnem-se a fim de identificar oportunidades de melhorias aos públicos dos dois e-commerces, Netshoes e Zattini, e discutir todos os pontos de relacionamento com o cliente. Na mesma linha, Alberto Weisser, diretor de Estabelecimentos e Consumidores da Sodexo Benefícios e Incentivos, comenta que as empresas devem ter uma visão muito clara do negócio e dos desejos do cliente, além de trabalharem toda a organização para proporcionar uma jornada de consumo com boas experiências. “As empresas precisam ouvir os consumidores e adaptar o negócio para suprir suas necessidades e desejos, trabalhando sempre para proporcionar a experiência adequada em qualquer canal de relacionamento.” De acordo com o executivo, isso faz com que as pessoas comecem a se relacionar de maneira diferente com as organizações e é algo que influencia a tomada de decisão para consumir algum serviço ou produto, além de fortalecer a reputação e o engajamento com a marca.

Outro ponto importante levantado por Weisser é a falta de tempo como um fator cada vez mais determinante para os clientes. “As empresas precisam levar isso em consideração na hora de elaborar uma comunicação e ofertar um produto ou serviço.” A estratégia deve ser simplificada e cada vez mais assertiva, para construir uma relação eficiente e verdadeira com o consumidor. Neste sentido, integrar os canais de comunicação e reter a atenção das pessoas, considerando a visão do consumidor e a questão do tempo, são fatores essenciais. “As empresas precisam investir em meios para se conectar com o cliente e estar presente em todos os momentos ao longo do dia, em todos os canais disponíveis. A forma de se transmitir uma mensagem para o cliente é uma das maiores inovações dos últimos tempos”, aconselha.

Em cima disso, o diretor comercial da CPFL Energia, Roberto Sartori, avalia que, de modo geral, o que mais mudou foi a forma como o cliente escolhe se relacionar com a empresa, por conta da evolução tecnológica ao longo dos anos. Nesse sentido, a possibilidade de ser atendido por mídias sociais foi um avanço significativo, na visão de Sartori. “Os clientes têm uma sensação de relevância maior por esses canais por conta da exposição que todo caso tem, seja ele, positivo ou negativo”, pontua o diretor, acrescentando que o atendimento em tempo real diminuiu diversos impactos negativos e aumentou a satisfação dos clientes mais conectados. Ao mesmo tempo, o atendimento humanizado e personalizado não pode ser deixado de lado, pois esse ainda cria uma relação de confiança no cliente. Dessa forma, é importante eliminar FAQs e scripts com termos técnicos, passando a ter maior flexibilidade na abordagem dos assuntos. “A gestão passa a se adaptar ao novo perfil de cliente. Olhar caso a caso, identificar os pontos qualitativos afim da busca de melhoria. A empresa que atende seu cliente da forma como ele quer ser atendido, cria uma relação de credibilidade e familiaridade”, completa.

O resumo de toda essa transformação é que o cenário diversificou, na visão de Carmen Pecora Neves, gerente de relacionamento da Comgás, a maneira como o cliente interage com as empresas e a forma como é atendido. Não só aumentou as chances de contato, mas também a satisfação do cliente e a possibilidade de fidelizá-lo, realizando novos negócios. “Deixamos de simplesmente atender para passarmos a desenvolver políticas de relacionamento efetivas para personalizar cada vez mais a experiência do cliente que tem essa expectativa ao consumir algum produto/serviço”, pontua a gerente, acrescentando que, hoje, a gestão da experiência do cliente não é mais um diferencial, mas sim uma exigência que deve ser considerada nas decisões estratégicas. Com isso, ela destaca que o desafio é constante, requer inovação, uma cultura orientada com foco do cliente e ações integradas à estratégia da empresa.

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