O Brasil é um dos países que demonstra menos lealdade em relação a varejistas, segundo o estudo Future Buy, da GFK, realizado entre 14 países. Isso se deve ao fato de que o consumidor brasileiro está sempre pesquisando melhores ofertas para suas compras, o que estimula o hábito de comparar preços entre lojas físicas e on-line, e optar pela compra na internet. Mas, se avaliado a porcentagem de pessoas que fazem compras tanto em loja física como no e-commerce existem muitas diferenças em categorias. Segundo o mesmo estudo, 84% das pessoas com acesso a internet fazem compras de alimentos e bebidas apenas em lojas físicas, enquanto para eletrônicos e eletrodomésticos, 1/3 compra apenas em lojas on-line, 1/3 em físicas e 1/3 em ambas. “Tudo indica que o varejo de eletroeletrônicos deve estar preocupado com o showrooming tanto quanto as empresas do setor, porém vejo maior complexidade no varejo alimentar, em especial hipermercados, pois a decisão de investir no canal on-line demanda muito mais informação e estratégia”, comenta Felipe Mendes, presidente da GFK Consumer Experiences.
Com essa realidade, as lojas físicas têm o desafio de saber lidar com esse consumidor e conquistá-los para fazer a diferença na hora da decisão de compra. Um dos fatores que influenciam os clientes, além dos preços, é a experiência prévia com o varejista (68%). “Tratar bem seu cliente, não apenas na venda, mas no serviço prestado, é definitivamente a melhor estratégia”, afirma Mendes. Outro fator é chamado de Friendly showrooming, a proporção de pessoas que vê o produto na loja e compra no site da mesma loja pelo smartphone ou tablet (45%), e os que compram em outro revendedor ou pela internet (49%), comprovam que o cliente tem alta probabilidade de comparar o preço da loja física com o on-line.
Segundo o executivo, a decisão pelas lojas físicas tem a vantagem de disponibilidade imediata do produto, mas ao mesmo tempo, a loja on-line ganha em economia, tanto de dinheiro como de tempo. “Quando perguntamos as pessoas o que as fariam comprar mais em lojas online, aparecem como extremamente importantes 2 fatores. É mais fácil de comprar (52%) e Melhores opções de pagamento (42%)”, aponta.
E O CUSTO PARA A EMPRESA?
O executivo destaca que o cliente tem todo o direito de buscar o melhor preço, assim como o varejo tem total autonomia para vender até o preço que ele julgar interessante ou lucrativo. “Assim sendo, deve ser definido claramente os limites de lucratividade levando em conta toda a cadeia logística”, afirma Mendes. Na visão dele, o que atrapalha o negócio é quando existem dois diretores comerciais, um para o canal on-line e outro para a loja física, competindo resultados. “Com isso, existe uma canibalização interna de margens. Para evitar isso, ou a estratégia comercial passa a ser responsabilidade do Presidente da empresa, ou as decisões (mix de produtos e marcas, posicionamento de preços) precisam estar fundamentadas em números claros do custo de servir de cada modelo”, sugere.
