As características da crise sanitária mundial, que forçaram mudanças nos hábitos de consumo notadamente no âmbito alimentar, levaram ao crescimento da participação do e-commerce na Nestlé, representando hoje mais de 10% das vendas. Isso é resultado não só de aceleração de projetos on-line em andamento, mas também de novas iniciativas que brotaram de um estreitamento ainda maior com toda a rede varejista parceira da multinacional. O crescimento do e-commerce alimentar e da cultura dos marketplaces foram algumas tendências apontadas, hoje (18), por Guilherme Almeida, head de e-commerce da Nestlé, durante a 163ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Iniciando pelos detalhes da transição em função da pandemia, o executivo explicou que a empresa já vinha se preparando de forma consistente para o modelo de e-commerce, mas houve uma grande aceleração em função das circunstâncias atuais. Segundo explicou, a Nestlé trabalha hoje em três frentes: levando os produtos aos varejistas, a venda direta aos consumidores e o canal B2B, que são as vendas digitais nas redes de comércio. Nesse panorama, o que ocorreu foi que se registrou um significativo aumento de demanda na Internet e pegou muitos dos varejistas despreparados ou ainda imaturos para um e-commerce tão dinâmico. “De repente, muitos deles se viram com um crescimento de 10 a 15 vezes nessa demanda. Então, a estratégia que adotamos foi, em primeiro lugar, contribuir por meio de nossos profissionais para ajustar a melhorar o atendimento nesses pontos de varejo. Por outro lado, estreitamos o relacionamento com eles levando nossa expertise já adquirida sobre o modelo de e-commerce, uma transferência de conhecimento prático para superar os problemas da transição.”
Outro ponto destacado por Almeida foi a alternativa bem-sucedida da própria loja da Nestlé. Antes destinada apenas ao consumo dos funcionários, foi aberta ao público há dois anos e, agora, passou a funcionar com um e-commerce de desafogo. “Realocamos colaboradores de outras áreas para reforçarem essa atividade de comércio eletrônico e acabou se transformando em um excelente serviço ao consumidor. Hoje temos mais de 30% de nossos clientes comprando on-line. E tudo isso ajudou no sentido de preservar nosso pessoal das equipes de vendas, evitando os deslocamentos e os contatos, o que era uma grande preocupação na empresa.” Porém, o head fez questão de destacar que a organização está utilizando esse projeto mais como um laboratório de aprendizado. “Porque nosso objetivo não é concorrer com nossos parceiros varejistas, mas sim levar conhecimento e contribuir para o seu desenvolvimento. Ao oferecer ao nosso consumidor essa experiência diferenciada de ter acesso às informações sobre 100% do nosso portfólio, também passamos a conhecer mais sobre nosso público e compartilhamos essas informações com os varejistas.”
De maneira geral, de acordo com as análises do executivo, as emergências surgidas no bojo da pandemia não só aceleraram projetos que já vinham se estruturando, mas geraram também iniciativas inéditas. Como exemplo, citou o lançamento, há dois meses, do projeto “O Mercado até Você”, aplicativo com plataforma tecnológica de alta funcionalidade, mas voltado para o pequeno varejo. Na sua concepção, essa é uma forma de prover fluxo de vendas para esses pequenos negócios. Praticamente providências de cunho social, que incluíram também campanhas de ajuda com vouchers para bares, lanchonetes e cafeterias. “Esses esforços foram acontecendo ao longo da crise, inclusive para fortalecer o B2B em favor dos parceiros, e de repente, tínhamos mais de 200 colaboradores somente nesta área de e-commerce para dar conta do que tinha de ser criado ou acelerado.”
Ele acrescentou ainda que o empenho inicial foi o de mergulhar no universo de toda a rede varejista em nível nacional para entender onde estavam os gargalos e os principais obstáculos para dar conta da transição. E isso, além de gerar conhecimento, provocou o crescimento inesperado do e-commerce na organização, respondendo hoje por mais de 10% das vendas da Nestlé. Segundo Almeida, essa realidade se enquadra no que vem ocorrendo no comércio eletrônico de produtos alimentares em geral. “Existem pesquisas que demonstram que essa mudança veio para ficar. Praticamente dobrou o número de pedidos pelo e-commerce alimentar e os consumidores já perceberam que esse tipo de produto do dia a dia, a compra recorrente, não requer que ele vá até um estabelecimento para ficar escolhendo.”
Além dessa mudança, que enxerga como um tendência em crescimento, o head considera a aceleração dos marketplaces outra transformação que veio para ficar. Os varejistas em geral, registrou ele, estão entendendo que têm de ter o contato com o consumidor, mantendo o relacionamento e pensando na experiência do consumidor, mas a entrega do produto não tem que ser feita necessariamente por quem vende. E, no encerramento do bate-papo, o executivo descreveu as vantagens do crescimento e da diversificação do modelo de e-commerce, algo que vem amadurecendo em todos os segmentos, permitindo métricas mais efetivas e novas formas de comunicação dentro da experiência dos varejistas e dos consumidores.
O vídeo com a entrevista na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives. Amanhã (19), a série de entrevistas contará com Luciana Godoy, CEO da Superdigital falando do olhar estratégico sobre a bancarização; e, encerrando a semana, o “Sextou?” trará um debate sobre o novo Shopping, reunindo Sylvio Carvalho Netto, diretor do Shopping SP Market e Eliza Santos, gerente de marketing do Shopping Metropolitano Barra e Alessandra Agostini, gerente de Real Estate focada em estratégia e transações da EY.
