Executiva da Alelo expõe as etapas que estão consolidando a guinada para uma efetiva visão de customer centric
O primeiro e mais desafiante passo para que se alcance efetivamente uma estratégia de CX bem-sucedida é cultural. Ou seja, trata-se da criação de um ambiente em que a voz do cliente seja ouvida, analisada e geradora de insights transformadores. No caso da Alelo, empresa especializada em benefícios, cerca de 300 pessoas, incluindo a alta direção, param para ouvir o cliente, que também tem assento no encontro virtual. Ao falar da jornada integrada entre os três tipos de clientes externos da organização – empresas contratantes, estabelecimentos comerciais que aceitam os benefícios e os usuários finais -, Cynthia Kitasato, superintendente de estratégia de experiência do cliente da Alelo, compartilhou os passos que vem dando para conquistar um alto nível de maturidade na cultura de centralidade do cliente, durante a 656ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, realizada hoje (06).
Iniciando pela descrição do processo de mudanças na empresa, incluindo a construção da área sob sua liderança atualmente, Cynthia afirmou que no começo de tudo está o processo de transformação digital, movimento que “tem em sua essência a entrega de valor para o cliente, e isso em ciclos mais rápidos”. Nessa trajetória, a Alelo percebeu o caráter estratégico de transformar a diretoria de operações na diretoria da experiência do cliente. Para a executiva, muito além de uma mera mudança de nome, é um ponto de inflexão na direção de propósito.
“Fazia muito mais sentido alimentar toda a gestão de operações de relacionamento e de canais, etc., por meio de um empenho muito mais centrado no cliente. Emergiu daí a criação de uma nova superintendência, que é a de estratégia da experiência do cliente, sob minha liderança. Seria inviável manter uma visão corporativa de produtos e serviços sem entrega de valores e princípios disseminados por todos os colaboradores para entrega de experiência fluida e eficaz junto aos clientes.”
Ela contou que foi avisada, ainda durante seu período de licença maternidade, que estaria à frente de um dos braços da nova diretoria, quando voltasse. No seu entender, além de refletir uma mudança cultural dentro das empresas mais atentas à nova realidade interna e externa, isso denota o grau de preocupação da organização em acelerar essa relevante guinada estratégica. E tudo vem dando certo, explicou a superintendente, muito em função de dois movimentos bem-sucedidos, que foram a montagem de um time bastante competente e a parceria com uma consultoria de grande expertise nesse processo de estratégia em CX. “O bom de poder contar com essa soma de um agente externo gabaritado é que, além de nos ajudar a definir prioridades e o passo-a-passo inicial, nos deu um ritmo e cadência necessários para o projeto acontecer.”
Ao falar dos principais desafios na implementação de uma dinâmica efetivamente centrada no cliente, a executiva ressaltou a questão cultural, destacando que, quando se propala quase como um jargão a mudança de mindset, é algo muito real e desafiante. “Todos nós podemos, de repente, nos surpreender conosco mesmos pensando em produtos e serviços não em função do consumidor lá na ponta, mas nos processos internos da empresa. Uma tendência que, para a própria organização parecia ser, no passado, o melhor caminho. Agora, nos encontramos claramente em uma nova maneira de pensar e realizar nosso trabalho.” Depois de mencionar exemplos práticos, comentou sobre outro desafio, que é contar com o apoio da alta direção. O que, no caso da Alelo, foi muito facilitado, segundo Cynthia, reforçando ainda que isso define o êxito do projeto.
Nesse cenário, Cynthia colocou também em relevo um terceiro desafio que considera de extrema significação: a efetividade das ações planejadas, notadamente no processo de ouvir o cliente. Para ela, isso é algo mais refinado do que parece, levando, por muitas vezes, a uma sensação apenas ilusória de que a escuta atenta e ativa ocorreu de fato. “Para tomar decisões que reflitam verdadeiramente o olhar do cliente, é preciso parar para ouvi-lo como algo concreto e efetivo.” Por isso, ela considera o programa “Voz do Cliente” como o mais importante das estratégias de CX na empresa, pelo qual tudo começou. No grau de maturidade adquirido ao longo dos últimos dois anos, tornou-se um sistema que recolhe todos os dados das pesquisas de NPS, CSAT, canais de relacionamento, mídias sociais, etc., confrontando as notas das sondagens com as manifestações explícitas ou sensoriais dos consumidores. Tudo é coroado por uma reunião periódica em que cerca de 300 pessoas, no on-line, entre alta direção, lideranças, colaboradores e clientes, param de fato para analisar.
Ao ser indagada sobre como fazer para que haja percepção do cliente sobre essa mudança cultural, Cynthia deu alguns exemplos práticos que desembocaram também na preocupação com o conceito de employee experience, ou EX, sem o que, a seu ver, tudo seria em vão. “A Alelo tem uma cultura organizacional muito sólida, levando a um importante e generalizado sentimento de pertencimento, o que facilita muito a participação de todos nessa nova visão de tomar decisões a partir de uma empatia com o cliente.” Ela ainda falou sobre resultados já alcançados, a parceria com o laboratório de inovação para ajudar no trabalho de cocriação com o cliente, a integração com os designers de UX, entre muitos outros temas, tudo caminhando para “que chegue a um tempo em que tudo se torne tão natural e orgânico que torne minha área desnecessária na empesa”, pontuou a executiva.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 655 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (07), recebendo Heloisa Pinho, country manager do Waze no Brasil, que abordará a inovação dentro do ecossistema com apoio dos usuários ; na quarta, será a vez de Rogerio Guandalini, diretor comercial e marketing da Europ Assistance Brasil; na quinta, Guilherme Perondi, vice-presidente da Swiss Re Corporate Solutions; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Consumo: Os impactos de casos como o da Americanas”, reunindo Rafael Kröger Couto, diretor de análises avançadas da Kantar, Allan Barros, CEO da Pullse, e Leonardo Horta, sócio-fundador da Maitreya.
