Diretor da Asics descreve as virtudes da sinergia entre o e-commerce e as lojas físicas na jornada do consumidor
Não existem dois tipos de clientes, um do ambiente físico e outro do on-line, mas sim um único que espera uma experiência completa e satisfatória na sua relação com a empresa. Foi partindo dessa premissa que a septuagenária marca japonesa Asics, com seus produtos de sportstyle e de alta performance esportiva, pôde acelerar seu caminho para um modelo figital bem-sucedido. Remodelando as lojas e criando um e-commerce cheio de conteúdo dentro de um ecossistema multicanal, a organização garante crescimento no presencial e no on-line. Descrevendo as estratégias de marketing e de CX, em um diversificado portfólio tanto de produtos pontuais que energizam a marca quanto dos tradicionais atualizados constantemente, Alberto Perez Tarazona, diretor de Direct to Consumer da Asics Latam, participou, hoje (22), da 546ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
No mercado de material esportivo desde 2005, com passagens por várias organizações tanto no ambiente físico quanto no digital, e há pouco mais de três anos na Asics, o executivo iniciou abordando a significativa mudança de comportamento do consumidor após o divisor de águas que foi a pandemia, e destacando o cenário de mudanças internas na companhia, com os novos modelos de trabalho, novas ferramentas e a adaptação geral à realidade em mutação. Um cenário de complexidade, segundo ele, em face da necessidade de todos os players em construir estruturas e dinâmicas de e-commerce sem perder o que foi conquistado anteriormente com o modelo presencial.
Conforme explicou, no segmento de material esportivo, houve dois momentos: o primeiro, no começo da crise sanitária mundial, quando a necessidade de isolamento social fechou as academias de ginástica e, mesmo as atividades esportivas de rua, tiveram uma queda brusca. Entretanto, recordando que a Asics é, justamente, o acrônimo da expressão latina “anima sana in corpore sano”, ou “mente sã em corpo saudável”, Alberto chamou a atenção para o segundo momento que foi a busca das pessoas pela recuperação do tempo perdido nesse sentido, uma vida mais esportiva no arrefecimento do lockdown. Com esse reaquecimento, foram surgindo ideias para driblar as circunstâncias.
“Quando as lojas ainda estavam fechadas, desenvolvemos os sistemas on-line, mas buscando que os vendedores mantivessem a conexão com os clientes. Criamos um cupom que premiava os consumidores, atrelando uma comissão aos profissionais das lojas, enquanto buscávamos outras estratégias que também mantivessem essa conectividade. Ou seja, o elo entre vendedor e cliente era, também, o caminho de provocar uma sinergia entre o comércio eletrônico e a rede física do varejo.”
Tanto que, hoje, assegurou ele, se um consumidor não encontra na loja o número certo do tênis que deseja, por exemplo, o vendedor consegue, por meio de soluções tecnológicas, que o produto escolhido chegue rapidamente à residência do comprador. Dessa forma, o colaborador recebe normalmente sua comissão pela venda e, o cliente, satisfeito com a experiência, como fruto da combinação entre o físico e digital.
Com isso, o diretor expressou o que considera uma das virtudes do modelo figital, que é demonstrar, ao contrário do que se temia no início da crise, que o e-commerce e a loja física não são concorrentes, mas sim parceiros. No seu entender, o consumidor final é sempre o mesmo, no físico e no digital, com a equipe comercial enxergando o on-line como um instrumento adicional das suas atividades. Assim, a empresa inteira adquire a consciência de que todos os canais de atendimento funcionam em harmonia em uma só direção, que é a experiência do cliente. “Percebi que essa seria a tendência, desde antes de chegar à Asics, pois a criação de um ecossistema e uma omnicanalidade funcionando com diversos aliados em favor do consumidor final seria inevitável. A pandemia apenas acelerou isso.” Sob esse ângulo da experiência, indagado sobre a relação da multiplicidade de produtos da organização no portfólio – que vão de lançamentos sob temáticas tão distintas como do movimento tropicalista brasileiro aos super heróis atuais e para várias modalidades esportivas e momentos casuais -, Alberto explicou que há campanhas pontuais para energizar a marca conectando tanto públicos do esporte quanto do lifestyle.
Sobre as eventuais dificuldades de se vender calçados pelo digital, ele afirmou que um dos aspectos principais é oferecer o máximo de conteúdo que oriente o consumidor em suas escolhas. O que envolve contar a história do produto, detalhes da marca, da performance e demais aspectos que sejam relevantes. “No nosso caso, isso é crucial para mantermos a recorrência, conquistada pela confiabilidade em produtos que, permanecendo há quase 30 anos no mercado, evoluem sem parar em termos de conceito e características tecnológicas. Se, nas lojas físicas, o consumidor tem a chance de passar por testes de pisada para se definir o melhor tênis para ele, no digital ele já conhece cada calçado da empresa por nome e sobrenome.”
Depois de descrever um pouco do portfólio, diversificado com linhas sportstyle e de alta performance, importados e nacionais, Alberto asseverou que em todos os casos, o nível de qualidade é o mesmo, considerando esse fator como parte fundamental da experiência do cliente. Além disso,lembrando que cerca de 70% das vendas no e-commerce atualmente são feitas pelos celulares, ele pôde ainda descrever como é desenvolvida a estratégia de CX a partir disso, além de mudanças nas próprias lojas físicas para acompanhar a realidade desse novo consumidor.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 545 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (23), com a presença de Fabiano Ruiz, diretor executivo Henkell Freixenet no Brasil, que falará da aposta de incluir o espumante no hábito do brasileiro ; na quarta, será a vez de Lucas Infante, CEO da Food To Save; na quinta, Fábio Turuta, diretor de desenvolvimento de negócios da Gertec;e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX Global: Qual será a próxima disruptura?”, trazendo como convidados João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.
