Executiva da Basf expõe as etapas que modernizam e dinamizam o relacionamento junto aos clientes em uma empresa tradicional com atuação em vários segmentos
O cliente saiu do centro do PowerPoint para assumir o centro das decisões práticas da empresa. Esse pode ser considerado um dos principais resumos dos resultados auferidos pela transformação cultural que se operou na Basf, multinacional alemã que, em mais de um século e meio, se concentrou em consolidar marcas e, agora, se adapta com sucesso à nova realidade da cultura customer centric. Detalhando as etapas desse ponto de inflexão que se iniciou há mais de cinco anos, Ana Carolina Ribas, head de experiência do cliente da Basf, mostrou, hoje (21), como convidada da 781ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, os resultados de uma área que vem conseguindo alcançar o objetivo de se tornar referência interna e externa em termos de customer experience dentro do modelo B2B.
Iniciando por um resumo de sua trajetória de mais de 20 anos na Basf, transitando em diferentes áreas, Ana contou que enfrentou, em 2015, o desafio de liderar a montagem de uma divisão comercial abrangendo a América Latina. A Iniciativa demandou a aplicação de um acentuado empenho em conhecer profundamente o cliente da vertical agro em toda a região, levando para dentro da organização as dores, anseios e expectativas do mesmo. Antes de explicar de que forma tudo isso a levou a migrar para um desafio ainda maior, que é de liderar a área da experiência do cliente, ela considerou necessário sublinhar a cultura do foco no produto como uma das características da companhia alemã, com uma história de quase 160 anos, sendo 112 deles no Brasil. “Trata-se de uma multinacional que atua com 11 divisões de negócios em seis segmentos de mercado, indo do B2B, tanto de produtos quanto de insumos, até o B2B2C, notadamente com as tintas Suvinil e as vendas em geral para o agronegócio, passando por um B2C mais dentro das atividades de e-commerce. Um grupo que faturou no ano passado algo em torno de 5,6 bilhões de euros somente na América do Sul.” Para Ana, isso dá uma visão da magnitude da complexidade que representa a transição para o foco em CX.
O ponto dessa inflexão se deu a partir de 2018, quando a companhia decidiu redesenhar a estratégia de ação global para a construção de uma nova cultura, marcada pela centralidade no cliente. Ou seja, era o momento de agir, com as tomadas de decisões priorizando essa visão. A partir de um guarda-chuva global e adaptações regionais, a área de customer experiência nasceu, então, no ano seguinte, sustentando-se em três alicerces: acompanhamento dos indicadores de NPS; definição de clientes considerados estratégicos; e adoção de uma ferramenta de CRM para, de forma estruturada, consolidar as informações dos clientes, estabelecendo, desde então, parceria nesse sentido com a Salesforce.
“Se podemos pensar em CX como um movimento de ouvir, entender e agir, a verdade é que acabamos gastando muito tempo no primeiro desses verbos e, três anos depois de iniciado esse programa de transição, era o momento de aplicar os aprendizados vindos dos clientes, os quais, até então, não tinham percepção das ações da organização em cima daquilo sobre o que eles se manifestavam. Era o momento de ir além do NPS, pois CX é muito mais do que isso.”
Ao assumir a área, em 2021, a executiva pôde, então, contribuir para as transformações que já estavam em andamento dentro da amplitude em que se configura uma cultura customer centric. De um lado, ela já conhecia a companhia, internamente, com profundidade, de outro, partiu para estudos e sondagens de benchmarking e a criação do slogan “CX para além do NPS”, assumido pela empresa até fora do País. Nesse momento se iniciou a montagem das equipes que tornariam os aprendizados vindos do sistema de pesquisa aplicados na realidade do dia a dia dos clientes. Isso tem demandado, segundo ela, uma forte integração com a área de RH para a contratação de pessoas cujas competências se encaixem na formação dos times, incluindo os que passaram a ser chamados de “CX Champions”, ou embaixadores da experiência junto ao cliente. Também foram sendo adicionados outros indicadores que permitem aferir ações, mesmo mantendo o NPS como termômetro da percepção do cliente. “Estamos, agora, no momento de realmente agir, aproveitando todos os dados e transformando-os em insights para tomada de decisão bem dentro das sinalizações dadas pela nossa base.”
Houve tempo para a executiva descrever as etapas que puderam consolidar o programa, partindo de um objetivo estabelecido junto com a equipe, “nos tornarmos referência interna e externa em termos de customer experiência dentro do modelo B2B”. Assim, depois de conquistar apoio interno em um esforço junto às 11 divisões de negócios, foram estabelecidos os três pilares de sustentação da área de CX da companhia: cultura e engajamento; estratégia e execução; e métricas de governança, podendo, ainda, descrever cada um deles em sua significação e importância. Além disso, respondendo às questões vindas da audiência, Ana falou sobre as características dos embaixadores de CX em cada divisão de negócios e de serviços, a predominância do humano sobre o uso de IA no setor, a efetividade das métricas em cada uma das ações e os resultados desses movimentos, incluindo workshops feitos em parceria com os clientes. Ela ainda aproveitou para convidar a todos para o evento on-line aberto que a marca realiza no próximo dia 28 em homenagem ao “CX Day”.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 780 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (22), recebendo, que falará da inovação no mercado com o Sextou que será marcado pela Live Híbrida Especial cujo tema “CX: A revisão da jornada do paciente com a transformação digital e novas tendências tecnológicas”, reunirá em debate mais de 30 executivos. Na pauta, os desafios e os caminhos de melhoria na experiência do paciente; o avanço em digitalização e automação no mercado de saúde; o apoio das novas tecnologias no atendimento aos clientes e muito mais.
