Estamos diante de uma tendência que só se fortalece e que, em breve, será muito mais do que uma nova palavra
Autora: Fernanda Nascimento
Criar um termo é fácil: você une duas palavras e surge uma terceira. Assim, as experiências física e digital se juntaram para criar o figital. Difícil mesmo é sustentar a gama de significados e implicações que esse novo vocábulo traz consigo, o que se traduz em mudar todas as estratégias da noite para o dia, inserir novas tecnologias, treinar pessoas e avançar em processos de transformação digital.
Ufa. Já começo a escrever com a mente a mil por segundo. Exatamente a velocidade que as mudanças exigem e que agora precisamos assumir como a vida normal dos profissionais de CX. Vale para o B2B, o B2C e para todas as outras siglas que envolvam a forma como nos relacionamos com clientes daqui para a frente.
Em uma jornada de compras que se tornou bem mais complexa, o consumidor transita entre o mundo físico e o digital com a mesma facilidade com que atravessa a rua. Não apenas compra online para retirar na loja, como circula pelos corredores consultando ofertas e comparando preços. Mas essa agilidade toda não acompanha o ritmo de adaptação das marcas a esse futuro que chegou de forma inesperada e se instalou como se fosse um monstro devorador de estratégias tradicionais.
Aproveito para dar um viva a esse monstro amigo, que nos força a buscar rapidamente as melhores soluções de tecnologia para integrar os dois mundos que agora estão unidos para sempre em uma nova expressão: figital.
Tudo se resume a maximizar simultaneamente as jornadas online e offline de forma que uma alimente a outra, promovendo a melhor experiência do cliente. Muito mais fácil de falar do que de trazer para a realidade, a estratégia figital já mostra exemplos a seguir, com marcas que se colocam no topo dessa verdadeira “corrida espacial”, embora algumas ainda permaneçam na Idade da Pedra.
Em um artigo da Harvard Business Review, especialistas da Ernst & Young escrevem que “a experiência do consumidor está evoluindo rapidamente de uma que é construída sobre o processo transacional de compras na loja para uma que está enraizada em relacionamentos profundos, contínuos e enriquecedores”.
Quando as vendas do mundo todo mudaram para o digital de um dia para o outro, as organizações passaram a investir fortemente em tecnologias para avançar nesse processo. Nenhuma dúvida de que sem elas ninguém mais sobrevive. Mas as questões são bem mais abrangentes quando falamos de CX. Penso que ainda temos um longo caminho a percorrer para acompanhar uma jornada de compras que se revela muito mais complexa, e isso requer entender que tipo de experiência a marca pretende entregar.
Para quem trabalha com estratégia, tudo começa com o objetivo a ser alcançado, sabendo que o que temos pela frente é um processo de mudança de cultura que envolve o modelo de negócio como um todo. Os especialistas da EY apontam algumas questões que podem orientar os investimentos futuros e permitem refletir sobre a jornada integrada do consumidor e como o cliente se encaixa nela.
O checklist proposto avança por perguntas do tipo: Tenho uma plataforma de tecnologia ágil e adaptável que entende que cada jornada do consumidor é diferente? Minha estrutura organizacional está livre de silos — que isolam e-commerce, merchandising, operações de loja, cadeia de suprimentos e marketing — que interrompem a experiência? Já considerei minha congruência de sortimento — o que está online e o que está reservado e a lógica por trás da exclusividade do canal? Como posso ser competitivo em termos de preço e ainda manter a margem? Por exemplo, como posso introduzir compras por impulso em um ambiente online? Qual o papel que o layout da loja e o merchandising desempenham nisso? Como faço para orquestrar a jornada do consumidor do digital para o físico e vice-versa? E, finalmente, como faço para manter a experiência até a porta dos consumidores?
Direcionadas ao varejo, onde a tendência a se resolver é mais urgente, essas questões se aplicam a todos os setores, porque no fim das contas estamos falando de clientes B2B e B2C que transitam por diferentes canais e e-commerces e acabam criando expectativas com base nas melhores experiências que recebem.
Personalizar para fidelizar
Pesquisa realizada pela Emarsys, plataforma de engajamento omnichannel em tempo real adquirida pela SAP, apontou que dois terços dos consumidores permanecem leais e frequentemente compram de uma marca graças às comunicações customizadas. Já sabemos que elas proporcionam um verdadeiro mergulho tecnológico no ciclo de vida do consumidor, como o que levou a Nike a ampliar sua taxa de conversão em 110% após implementar a solução da Emarsys em sua unidade de Hong Kong.
Foi esse investimento que possibilitou que a marca segmentasse e personalizasse as informações de seu extenso banco de dados para envolver os consumidores, de forma individualizada, em cada estágio da jornada. Trata-se de um exemplo que reforça a estratégia de grande parte das empresas atentas às tendências de mercado: personalizar para fidelizar.
Segundo a SAP, estima-se que o mercado global de softwares de customização mais que dobrará até 2025, alcançando o montante de US＄ 1,7 bilhão. Essa previsão se deve a uma verdadeira escalada de investimentos que proporcionam experiências individualizadas e com engajamento em todos os canais de contato.
São dados que evidenciam aquilo que todos já entendemos: é impossível avançar sem suporte de tecnologia, com plataformas desenvolvidas para permitir a personalização, encantando o cliente em cada ponto de contato, físico ou digital, para engajá-lo e promover a sua fidelização.
Na verdade, sem tecnologia hoje nem saímos de casa, e mesmo em casa tudo o que nos cerca tem conexão com ela. Mas ainda precisamos de gente para viver, assim como as marcas. Trago essa reflexão porque a presença digital e a pressão por investimentos em tecnologia se tornaram tão fortes que muitas organizações deixam as pessoas do time em segundo plano.
É uma falha que pode colocar em risco toda a estratégia figital, até porque são as pessoas que se conectam com os clientes fora das telas, desde um atendimento de call center, passando por quem faz as entregas nas compras online, até os vendedores das lojas físicas, onde a experiência também importa e muito.
Ainda vamos ouvir falar muito sobre o figital, com novas soluções de tecnologia aliadas ao crescimento do employee experience (experiência do colaborador) e cases de sucesso das marcas que saíram na frente e mesmo daquelas que ainda estão encontrando os caminhos para avançar na experiência do cliente. Acredito que temos aqui uma tendência que só se fortalece com o tempo e dessa forma, em breve, será muito mais do que uma nova palavra, será um mantra dos profissionais de marketing.
Fernanda Nascimento é sócia-fundadora da Stratlab.
