Diretora de gestão de valor do consumidor expõe a transformação que garante a efetiva centralidade no cliente
A aceleração da transformação digital não serviu apenas para expandir o e-commerce e adoção da omnicanalidade, mas também para impulsionar a reestruturação de empresas de forma a favorecer a visão da centralidade no cliente. É o caso do Grupo Boticário que derrubou as paredes que separavam as unidades de negócio – Boticário, Quem disse Berenice?, Eudora, The Beauty Box, etc -, acabando com os silos, e hoje atua por meio de cadeias de valor para o cliente. Tudo isso em um processo que vem acontecendo há três anos, permitindo a visão única do cliente e um refinamento da personalização de produtos e da experiência. Participado desde o princípio dessa transição, Natália Calixto, diretora de gestão de valor do consumidor do Grupo Boticário, contou, hoje (18), na 947ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA, todos os detalhes dessa construção que envolve muita tecnologia e humanização.
Farmacêutica de formação, Natália acabou seguindo pelo setor de cosméticos, que considera apaixonante. Mas o caminho não foi linear. Depois de se especializar em business intelligence dentro de sua área de formação, acabou trabalhando oito anos no Google, onde aprendeu como mirar no cliente, passou pela Electrolux e está há três anos no Grupo Boticário. Ela chegou no Grupo no início da aceleração da transformação digital, podendo acompanhar tudo desde o começo. “E estou muito animada com o que ainda está por vir com tudo que estamos construindo nesta que é a maior franqueadora de beleza no País.”
Explicando as atribuições da área que lidera, ela afirmou que mantém um olhar desde a aquisição do cliente até a retenção e fidelização, visando entender todo ciclo de vida dele na organização. Segundo a executiva, até 2021, o grupo era dividido por unidades de negócios, mas hoje essa divisão é feita por cadeia de valor para o cliente. Isso permitiu, conforme explicou, quebrar os silos e ter um olhar 360° sobre os consumidores. “De certa forma, o meu cargo de gestão de valor do consumidor existe desde 1977, na fundação da empresa, pois esse trabalho sempre esteve aqui, mantendo o cliente no centro do negócio, com a diferença de agora temos muito mais armas tecnológicas para conseguir fazer isso de maneira efetiva. Porque a base de clientes não foi construída com essa quebra de divisão em unidades de negócios, mas sim desde lá atrás.”
Na concepção da diretora, a necessidade de obter e trabalhar os dados dos consumidores, para personalizar produtos e experiência, é a mesma do passado. A diferença é que a empresa possui uma ferramenta de CRM mais elástica para vincular produtos e serviços a cada cliente. “Mas a essência de personalização é a mesma que existia desde o começo.” Ela explicou, então, que sua área foi criada para possibilitar essa visão 360°, pois é responsável por mídia, CRM, programa de fidelidade e experiência do cliente. “É ao longo de toda essa jornada que vamos encontrando os pontos em que os clientes interagem conosco e onde identificamos as eventuais dores. E, ao solucioná-las, aprendemos com isso e retroalimentamos o negócio com todas essas informações. No final, tudo isso é feito para garantir que o cliente esteja no centro da nossa visão.”
Para dar uma ideia da importância da tecnologia em toda essa transformação, ela contou que, de 2019 para cá, essa área cresceu de 200 para 2 mil colaboradores. “O cliente espera que eu seja mais inteligente a cada interação, porque deseja personalização no atendimento e, ao mesmo tempo, há uma preocupação que a empresa vá utilizar muito bem os dados que cuidadosamente fornece. A expectativa de personalização é muito alta, o que aumenta consideravelmente a nossa responsabilidade de corresponder.” Tanto que, segundo a executiva, o Boticário se considera uma “love tech”, onde tudo é feito com tecnologia e amor, pois não vê sentido na utilização de ferramentas sem o propósito de estar próximo do cliente, com um atendimento personalizado acontecendo.
A executiva também contou o que é feito para que a informação sobre o consumidor chegue ao celular das consultoras de vendas nas quatro mil lojas das marcas pelo País, além de falar sobre os serviços personalizados, a construção da jornada sem atrito e com transparência, a aposta em serviços de maquiagem e skincare nas lojas, a atuação figital e o uso de IA , entre outros assuntos. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 946 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,9 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (19), com o Sextou que debaterá o tema “Cultura cliente: O desafio de encantar em grande escala”, reunindo Nathália Guarisi, head de gerenciamento de categorias, BI & Shopper da Danone, Adriana Gallego, diretora de customer service da Decolar, e Wesley Pena, gerente executivo de CX da Pague Menos.
