Hora de rever estratégias

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Autor: Luiz Fernando Foresti
Está funcionando assim: o consumidor vai comprar um produto e usa sites de comparação de preços para saber quem tem a melhor oferta. Depois corre para uma loja no shopping ou perto de casa para fazer a compra, porque não quer esperar a entrega. Em muitos casos ele usa a pesquisa para barganhar preço menor e provoca o varejista a cobrir a oferta. Isto vem acontecendo muito. 
Um amigo necessitou comprar um remédio que custa R$ 170,00, já com desconto previsto nas tabelas dos laboratórios. Pesquisou na internet e encontrou o medicamento por R$ 155,00 em uma conhecida loja on-line – e com frete grátis – de uma grande rede de drogarias e com opção de parcelamento no cartão de crédito. Como não podia esperar pela entrega, foi à farmácia vizinha, que cobrava os mesmos R$ 170,00 e conseguiu que ela cobrisse a oferta da loja on-line e com parcelamento no cartão. Para o cliente, o comércio on-line trouxe muitos benefícios e para o varejista tradicional a necessidade de rever suas estratégias de negócios. Muitos varejistas ganharam mesmo é um problema a resolver. O poder de barganha que o comércio eletrônico deu ao consumidor é muito grande e os seus estoques não permitem acompanhar este ritmo. 
É verdade que muitos produtos são ofertados a preços muito abaixo do real, porque são importados de maneira duvidosa e sem as mesmas garantias que uma rede de revendas oficial e legalizada pode oferecer, mas o impacto é muito grande. Assim, o varejista foi obrigado a adicionar em sua lista de preocupações a criação de estratégias inovadoras para acompanhar esta evolução, tendo que investir em melhores campanhas de marketing e vendas, além de adotar melhores sistemas de gestão, com capacidade de acompanhar as constantes mudanças do mundo dos negócios.
Para se ter uma ideia do impacto do crescimento do comércio on-line sobre o mercado tradicional, basta analisar um recente estudo da e-Bit que sinaliza que, enquanto o comércio varejista tradicional tem uma expectativa de crescimento anual em torno de 4,5%, o e-commerce deve ter aumento em 25%. A diferença é muito grande. Assim como o on-line também criou novas oportunidades para o varejo tradicional, dando-lhe um novo canal de vendas, o novo recurso lhe demanda novas posturas e também investimentos na melhoria do atendimento ao cliente, logística, controle de estoque e de preços. 
Os gigantes do comercio eletrônico se tornaram referência e os demais magazines trataram de entrar na dança. E quem não soube entrar nesta roda, dançou. Perdeu a oportunidade ou teve que se contentar com a perda de clientes. Investimento na qualificação de suas equipes também entrou para a lista de tarefas. Porque não basta criar uma loja on-line e não saber como lidar com a nova realidade. O pessoal de TI também foi obrigado a buscar melhorias para a gestão dos processos internos. Os fornecedores de sistemas de gestão também foram obrigados a dar uma resposta ao novo cenário. Projetos de integração de sistemas e de processos de negócios ganham cada vez mais destaque, uma vez que integrar a loja virtual com o ERP (sistema de gestão) é vital para garantir a agilidade dos negócios.
A tendência é que o comércio eletrônico continue a promover mudanças, inovações, além de fazer com que muitas lojas físicas fechem as portas na rua para colocar suas vitrines na Web. O que não vai mudar é a necessidade do varejista ter que investir na melhoria de seus processos de negócios.
Luiz Fernando Foresti é gerente de vendas para o varejo da Sispro