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Integração de experiências em prol do consumidor

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Juliana Moreti, diretora de trade marketing e e-business da Danone

Dentro de uma história centenária com desdobramentos em um grupo de produtos diversificado e inovador, a Danone ultrapassou o período mais dramático da pandemia acelerando o processo de integração total de suas unidades de negócios. Atuando anteriormente em três vertentes praticamente independentes – produtos lácteos e de base vegetal, águas e nutrição especializada -, hoje o grupo se define apenas como Danone. Ou seja, o portfólio de marcas, as estratégias e todo o processo de transformação digital se integrou. As melhores práticas de um segmento potencializa o outro com o consumidor sendo premiado com uma multicanalidade recheada de informações. A forma como a experiência do cliente se desdobra em novidades, tais como a renovação do site, clube de assinatura, plataforma de capacitação e outras inovações, foi compartilhada, hoje (20), por Juliana Moreti, diretora de trade marketing e e-business da Danone, ao longo da 410ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Destacando logo de início o momento especial que considera estar atravessando a Danone, a executiva colocou em relevo o objetivo de caracterizar o portfólio como de produtos únicos nos mercados a que se dedica. Nesse caminho, esperando encontrar um patamar de resultados sempre sustentáveis, ela vê uma série de potenciais nessa transformação que se opera na companhia, como o desafio de avançar em todo o espectro do varejo farmacêutico que ainda apresenta lacunas em termos de disponibilizar os produtos da divisão de nutrição médica. E citou como exemplo as linhas de performance e hidratação que mereceriam ocupar esses espaços. A busca é para que o público possa ter acesso a esses produtos no próprio ambiente das farmácias, sem precisar procurar por outros canais. “No segmento alimentar, também apresentamos grande perspectiva de avançar com itens nutricionais cada vez mais acessíveis ao consumidor final. Inclusive casar produtos que podem, em conjunto, melhorar a vida das pessoas.”

Em uma companhia cada vez mais integrada, ela acredita que se está conseguindo, com mais facilidade, uma aproximação que favorece o consumidor em saúde e bem-estar. Assim, o grande trunfo da organização é o DNA de criatividade impulsionando uma combinação de produtos inovadores com formas cada vez mais ágeis de aproximação com o consumidor, na avaliação de Juliana.

“A pandemia, nesse sentido, colaborou. Vemos hoje que 54% da população começam a ver no conceito de nutrição algo essencial para o seu dia a dia, além de estarem presentes em todos os canais em busca de informações e produtos. O que, para nós, é a oportunidade de ampliar esse leque, com portfólios completos e todas essas instâncias de relacionamento com os clientes. Por exemplo, ao criar gôndolas exclusivas em ambientes de varejo nas quais o consumidor pode se informar sobre produtos escaneando um QR Code e comprar ali mesmo.”

Em resumo, a aceleração que abreviou em 10 anos a presença do digital, tornou o cliente um agente omni, obrigando a organização a seguir no mesmo caminho.

Trata-se, segundo explicou, dos passos no projeto de integração, clarificando marcas e projetos, o que facilita a presença em todas as vertentes do varejo. Um movimento global da Danone que avança em diferentes ritmos localmente. Isso acontece sempre visando a entrega de benefícios que um portfólio completo pode propiciar, ou seja, acompanhando o ser humano do nascimento até o envelhecimento saudável, seja no consumo físico ou on-line. Mencionando um exemplo de como se concretiza esse movimento para o consumidor final, dentro de todo o processo de transformação digital, Juliana citou o caso da nutrição especializada, que em muitos casos depende da prescrição médica. A empresa, então, se serviu da parceria com a startup Refinaria de Dados visando otimizar a base de médicos de forma a digitalizar rapidamente esse relacionamento e criar um fluxo de informações.

Também nessa linha, a companhia criou o Clube do Saber, plataforma de capacitação que envolve farmacêuticos e balconistas de farmácias, conferindo, por meio de conteúdos gratuitos, uma experiência educacional em nutrição especializada. Outro avanço se dá com a “prateleira infinita”, com produtos que os pacientes podem adquirir on-line via totens nas farmácias e receberem em casa. Houve também um movimento de relançar o site Mundo Danone, no qual toda a experiência do consumidor na venda direta foi reconstruída, o que inclui a redefinição completa do Clube de Assinaturas, que fideliza e busca recorrência. E, também, a venda direta via WhatsApp.

Com a integração das unidades de negócios e a unificação dos portfólios, a transformação digital também vem acompanhada da potencialização do processo de customer experience, por meio do aproveitamento das melhores práticas já consolidadas em cada segmento. Como exemplo, ela mencionou o clube de assinaturas “Retorna”, da unidade de águas, com a marca Bonafont, que se tornou benchmarking para toda a companhia. E, discorrendo sobre as diversas marcas lançadas apenas no ano passado, nas diferentes vertentes da companhia, ela mostrou o quanto as estratégias também estão integradas. Por fim, descreveu de que forma a jornada interna pautada em dados têm alimentado o processo contínuo de inovação na Danone.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 409 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (21), com o Sextou, que trará o tema “CX Global: Por onde vem as novas transformações?”, em debate com João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.

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