Diretora do Grupo Boticário expõe os avanços da estratégia omnichannel em uma cultura de cliente único
Diante da impossibilidade de se definir as fronteiras atuais entre o físico e o digital, conhecer muito bem o cliente ao ponto de reduzir drasticamente os pontos de fricção nas interações é um grande desafio hoje, mas que, no caso do Grupo Boticário, se torna uma oportunidade por meio de um intenso e abrangente sistema de inteligência de dados. Da captura das informações por meio de comunidades construídas para as marcas – com destaque para a Quem Disse, Berenice? – e intervenção on-line/real time nas conversas em mídias sociais, os dados são capturados, acurados e transformados em base de atuação de todas as áreas em um processo de ampla multicanalidade, o que permite solucionar dores e surpreender, no acompanhamento completo da jornada, vendo cada consumidor como único. Esses e muitos outros detalhes estratégicos do grupo foram compartilhados, hoje (07), por Renata Gomide, diretora de branding e comunicação do Grupo Boticário, ao longo da 436ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Traçando, de início, um pouco da sua trajetória de seis anos dentro do Grupo Boticário, a executiva contou como chegou à responsabilidade de cuidar de todas as marcas do conglomerado – O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice? e Vult -, além de se responsabilizar por construir no país também a marca Australian Gold be Oil. Atribuindo à sua área o epíteto de “o coração e o olhar do consumidor dentro da empresa”, ela afirmou que isso se revela no fato de todas as decisões serem tomadas a partir de inputs dos clientes. É assim que descobre-se não só as necessidades conscientes dos mesmos, como possibilita atender àquelas que eles ainda sequer sabem que possuem.
“É o que nos permite, além de criar portfólios completos e comunicação relevante, também desenvolver canais diferenciados. Exemplo disso é a comunidade Quem Disse, Berenice?, construída há dois anos, por meio da qual as consumidoras podem demonstrar suas preferências em termos de produtos e, também, quais os temas de seu maior interesse. Por isso dizemos que nossas marcas não falam, elas conversam.”
De acordo com Renata, a estratégia adotada foi de, uma vez decodificadas as necessidades a serem atendidas, colocar em prática a construção e o acompanhamento multicanal de uma jornada do cliente bem-sucedida, independente de que áreas estejam envolvidas no processo. Nesse sentido, na base de tudo está a captura das informações, esta sim atinente às suas equipes. E contou exemplos de como cada consumidor é visto como único dentro da empresa, solucionando dores identificadas nas interações e em pesquisas nas mídias sociais. “Tudo isso é fruto de uma reorganização interna que tem como foco uma genuína cultura de customer centric. Na prática, o objetivo, de um lado, é descobrir como o cliente compra e, de outro, como estamos em relação a servi-lo a esse respeito. Por exemplo, a marca Eudora sempre esteve presente na venda direta e se fortaleceu muito com isso. Entretanto, percebemos, a partir do consumidor, a importância de ela estar disponível também em outros canais. É necessário que qualquer dos nossos produtos esteja acessível ao cliente no momento de compra, seja no físico ou no digital. Isso vale tanto para os produtos quanto para a comunicação, em uma experiência com cada vez menos fricção.”
Respondendo à indagação de como o grupo faz para se aproximar ainda mais do cliente, a diretora enfatizou a estratégia de criação das comunidades. Essas conversas permitem atingir a meta de agilidade, tanto na percepção das dores quanto na detecção de oportunidades. Na sua concepção, transformando-se em uma companhia orientada por dados, trabalha-se com uma plataforma que permite captar, depurar e solucionar questões com a rapidez desejada. “Trata-se de uma cultura voltada para a resposta just-in-time, porque o consumidor tem de obter retorno imediato. Nossas marcas estão muito preparadas para gerar conteúdo no momento em que uma conversa relevante esteja ocorrendo. Tudo acontece no agora. E, para isso, construímos times capazes de atuar em todos os pontos da jornada do consumidor.”
Concentrando a análise na marca Quem Disse, Berenice?, Renata explicou que esta já nasceu forte no digital, com quase 4 milhões de seguidores nas redes, mas que, em termos de experiência mais completa, as lojas físicas têm um papel importante. Ela ressaltou que essa questão está cada vez mais sem fronteiras, demandando da organização que a jornada completa seja fluida. “Por exemplo, podemos começar um lançamento de um produto com geração de conteúdo no virtual e completar o processo no ambiente presencial.” E contou um exemplo prático de hiperpersonalização – conceito em construção dentro do grupo – na venda de um perfume do Boticário, que se inicia em uma conversa pela internet e é concluído na loja física. “Queremos mesmo nos destacar como marca omnichannel. Por isso, estamos presentes onde o cliente deseja, para cada assunto ou produto.” Mais do que conquistar consumidores fieis ou lovers das marcas, a executiva assegurou que o objetivo é a edificação de uma grande comunidade de beleza, da qual os consumidores se sintam membros efetivos.
Indagada sobre uma pesquisa da britânica Kantar, segundo a qual quase 80% das mulheres não se identificam com os anúncios voltados a elas, Renata deu uma guinada na conversa para falar do foco do Grupo Boticário em relação à inclusão e diversidade. “A Quem Disse, Berenice?, por exemplo, já nasceu, há mais de 10 anos, com a preocupação de alcançar todos os tipos de belezas identificáveis no país.” E citou a criação do movimento “Diversa Beleza”, que tem como uma de suas frentes um banco de imagens caracterizando essa diversidade e que passam a ser utilizadas nas peças de comunicação da empresa. Na sequência da live, a diretora ainda discorreu sobre lançamento de produtos, uso de tecnologia e promoções junto aos consumidores.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 435 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (08), recebendo Raquel Paternesi, diretora de marketing do Bob’s, que abordará a inovação em CX seguindo tendências do consumo; na quarta, será a vez de Luis Tomasetti, CEO da Passarela; na quinta, Gustavo Henrique Castro, gerente administrativo do grupo Oncoclínicas; e, no Sextou (11), o tema “Open finance: Qual o real impacto nas relações de consumo?” será debatido com os convidados Bruno Chan, CEO e cofundador da Klavi, Fernando Radunz, CIO do Banco BS2 e Priscila Faro, head de regulação e fintech do Mercado Pago.
