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Jornadas de compra inclusivas ampliam o crescimento no varejo

Estudo da Bain nos EUA mostra que mais de um terço dos consumidores de diferentes etnias deixam de comprar em lojas onde não se sentem incluídos ou que excluem algum conhecido

Os varejistas que alcançaram NPS alto e inclusão elevada superaram seus competidores, apresentando uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 7,9% entre 2019 e 2021, enquanto a concorrência teve crescimento abaixo de um dígito ou mesmo queda nas vendas. Além disso, negócios com alta inclusão tiveram melhor desempenho que a concorrência em todas as etnias – uma recompensa por fornecer uma excelente experiência ao cliente de forma consistente, independentemente do comprador. As conclusões fazem parte de levantamento feito pela Bain & Company junto a mais de 7.600 consumidores norte-americanos e analisou quase 1 milhão de transações de compras on-line para compreender melhor a inclusão do cliente e o seu valor para as empresas.

Por outro lado, o estudo mostra que a falta de inclusão incentiva um número significativo de compradores a mudar de varejista. Um terço dos consumidores da geração Z e a geração Y afirmam que deixariam de comprar em uma loja se eles ou algum conhecido se sentisse excluído dela. A mesma proporção entre aqueles que se identificam como latinos, negros ou deficientes disseram que também fariam isso, enquanto uma fatia ainda maior do público LGBTQIA+ (38%) disse que faria compras em outro lugar.

Prevenir comportamentos preconceituosos e exclusivos com os compradores é um foco de atenção dos varejistas, não só por razões morais, mas também pelos benefícios aos negócios. No entanto, quando se trata de inclusão do cliente, a compreensão dos executivos está em um estágio bem anterior. 

A pesquisa mostra que a inclusão é importante para a maior parte dos grupos demográficos e que os varejistas crescem mais quando se destacam nesse quesito e apresentam alto NPS – Net Promoter Score, índice criado pela Bain que revela a intenção de um cliente em recomendar uma marca a outras pessoas. No entanto, muitos varejistas ainda não conseguiram tornar todas as etapas da jornada do cliente mais inclusivas e precisam investir para que esse tema avance na agenda estratégica.

Compreendendo a jornada inclusiva

Em seu relatório, a Bain informa que procurou definir o que os consumidores entendem como inclusão, pedindo relatos dos sentimentos vivenciados ao fazer compras em um ambiente considerado inclusivo. As respostas indicam que temas comuns podem orientar os varejistas em jornadas inclusivas e, entre diferentes raças e etnias, dois sentimentos se destacaram: de ser “convidado” e “bem-vindo”.

Outro fator pesquisado foram as atividades ao longo da jornada de compra que fazem o consumidor se sentir acolhido ou não. A análise inclui ações nas fases de reconhecimento e branding, passando pela consideração e compra (atendimento ao cliente, design da loja, etc.), até a fase de feedback e engajamento pós-compra. Embora o desejo de ser convidado e bem-vindo seja consistente entre os grupos, a Bain identificou que as atividades mais cruciais para a inclusão mudam de acordo com o cliente e a sua origem.

Para os compradores asiáticos, negros e latinos, o atendimento ao cliente surgiu como a principal interação que determina se e como eles se sentem incluídos por um varejista. Entre os consumidores brancos, as ações que fortalecem o propósito corporativo e o impacto na comunidade têm maior probabilidade de moldar a visão sobre a inclusão. Os clientes LGBTQIA+ valorizam o feedback e a prestação de contas das empresas. Além do atendimento ao cliente, os compradores com deficiência colocam mais ênfase na acessibilidade das lojas.

“Esta variação demonstra que promover a inclusão no varejo é uma tarefa complexa e engloba um trabalho de tornar envolventes todas as fases da jornada do cliente. No entanto, essa abordagem holística não precisa ser contrária a uma estratégia de cliente segmentada e sim buscar um conhecimento profundo das necessidades e atitudes do consumidor. O ideal é criar uma experiência inclusiva para todos e aprimorada para os segmentos-alvo. Isso é possível especialmente quando a segmentação de público é mais orientada pelo comportamento do que pela demografia”, analisa o relatório.

Benefícios da inclusão eficaz 

O levantamento revela que a inclusão eficaz pode turbinar ainda mais os benefícios de um NPS alto. É possível mensurar a inclusão por meio de dois indicadores. O primeiro é a consistência do NPS entre grupos demográficos. Por exemplo: se um grupo étnico atribuir um NPS médio elevado enquanto outro conferir uma nota muito inferior pode ser sinal de uma experiência que acolhe mais alguns do que outros. O segundo é a percepção dos clientes se o varejista atua de forma inclusiva.

A criação de jornadas inclusivas começa com uma avaliação clara do ponto de partida do varejista. Os executivos devem avaliar o sentimento atual do cliente, se o NPS é consistente em diferentes populações e se há algum episódio na experiência do cliente que produza grandes flutuações de NPS entre grupos demográficos. Algumas perguntas também podem ajudar a revelar oportunidades para ampliar a inclusão: nosso time de atendimento ao cliente (incluindo lojas e call centers) é treinado e incentivado a ser acolhedor? Essa equipe responde pela qualidade do atendimento? Como podemos garantir que os consumidores se sintam bem-vindos nas interações digitais, incluindo o contato com chatbots e marketing personalizado? A inclusão é um uma prioridade em decisões como seleção de produtos, design, marketing e acessibilidade da loja? A estratégia e a forma como falamos sobre o público-alvo está focada em como ele se comporta e toma decisões de compra?

“A experiência do cliente pode ser inclusiva para todos e amplificada para os principais clientes de um varejista. O que realmente vai fazer a diferença é apostar nos dois caminhos: impressionar clientes em segmentos-alvo com base em como eles se comportam e elevar o padrão para uma experiência inclusiva, independentemente de quem seja o cliente”, conclui o estudo da Bain.

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