Estudo da Dunnhumby mostra, entretanto, que ainda não foi criada a cultura de consumo omnichannel no varejo de alimentos
Mais de 80% dos brasileiros afirmam que já fizeram compras on-line de alimentos, mas, em média, apenas 37% dos gastos com alimentos, incluindo food service, acontecem em canais digitais. Embora nos últimos dois anos o varejo supermercadista tenha acelerado intensamente sua presença digital, as lojas físicas continuam tendo a preferência dos consumidores. Os dados foram compilados e analisados pela dunnhumby, especializada em ciência do consumidor, que está prestes a anunciar os resultados da segunda edição do IPCon – Índice de Preferência do Consumidor. O estudo analisa redes supermercadistas brasileiras com presença nacional e regional, no varejo físico e no digital, avaliando a capacidade dessas empresas em atender às necessidades de seus clientes em aspectos tangíveis e emocionais.
A sondagem, que entrevistou mais de 10 mil consumidores, em um total de mais de 17 mil avaliações de 47 redes supermercadistas brasileiras, registrou, no entanto, que ainda não foi criada a cultura de consumo omnichannel no varejo de alimentos. Na maior parte das situações do varejo de alimentos, predomina a compra 100% física – mais distante, vem a compra 100% digital. Com isso, os três varejistas digitais avaliados neste estudo (Mercado Livre, Magalu e Amazon) capturam uma parcela do orçamento dos clientes superior à de qualquer operação omnichannel e detêm quase 50% das vendas on-line de alimentos no Brasil.
A análise de market share do estudo mostra a fatia de mercado de empresas como Mercado Livre, Amazon e Lojas Americanas na compra digital de alimentos. Esse levantamento mostra que, apesar de os supermercados ainda serem destaque absoluto no varejo físico e que 7 em cada 10 brasileiros preferem fazer esse tipo de compra presencialmente, aqueles que usam o ambiente on-line dão preferência para marcas nativas digitais, em vez de manter as marcas que visitam fisicamente.
Os pilares do consumo
A classificação das empresas leva em conta dois grandes vetores. O primeiro é a conexão emocional dos clientes com as marcas (50% do índice), que analisa aspectos intangíveis. O segundo grande vetor é o comportamento de compras (50% do índice), que considera aspectos diretamente mensuráveis, como o share do supermercado nos gastos dos clientes A análise dos dados mostra que os consumidores baseiam seu comportamento de consumo em cinco pilares, na seguinte ordem de prioridade: preço e promoção; variedade e qualidade; experiência na loja; sustentabilidade e impacto social e, por fim, relacionamento com o cliente (CRM)
Ao comparar o número de lojas visitadas do estudo de 2021, período marcado pelo isolamento social devido à pandemia, com 2022, o número de visitas semanais cresceu 51% (6,3 vs 9,5). A frequência de visitas aos supermercados é alta, mas isso não significa necessariamente fidelidade a uma determinada marca. O brasileiro visita 9,5 estabelecimentos diferentes por mês.
Supermercado é o formato preferido de compras, visitado por 84% dos entrevistados nos 30 dias anteriores à pesquisa, hipermercados (61%) e mercearias/minimercados (57%) também são visitados pelo menos mensalmente pela maioria dos brasileiros. O atacarejo, com 41%, ocupa uma posição relevante para as grandes compras de abastecimento da casa, enquanto os websites e aplicativos (também com 41%) cumprem um papel de reposição pontual e de compra de conveniência.
Análise de missões de compra
O relatório da Dunnhumby aponta que, para compras de abastecimento e reposição, hoje o destino do brasileiro são as lojas físicas, onde os atacarejos se destacam fortemente: as lojas do Atacadão e do Assaí têm uma preferência alta, seguido das operações dos supermercadistas regionais, como SuperBH, Condor e Zaffari.
Na compra de alimentos prontos para consumo (ready-to-eat), parecia natural que os consumidores preferissem lojas físicas – até mesmo pela facilidade de conferir o estado de preparação dos alimentos e escolher com base no visual. Destacaram-se redes de supermercados, sendo que o Carrefour se sobressaiu em relação à média da categoria. Na outra ponta, os varejistas 100% digitais, como Mercado Livre e Magalu, ficaram em segundo plano na preferência dos consumidores. Se o varejo digital quiser competir em refeições prontas, terá que investir em estratégias/táticas para mudar o comportamento dos clientes.
A missão de compra em que o varejo on-line aparece com mais força é a aquisição de itens de cuidado pessoal. Nesse caso, a Lojas Americanas surge com destaque tanto no físico quanto no digital, com a Amazon ocupando a terceira posição. A compra de produtos de cuidado pessoal, passível de ser feita a partir da descrição dos produtos ou marcas que já conhecem, coloca os canais digitais na competição pelo cliente.
