Mercedes-Benz Caminhões põe protagonismo nos clientes com ciência de dados

Nova estratégia data-driven mudou desde a linha de produção até o marketing

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Ebru Semizer, gerente sênior de marketing, comunicação e Inteligência da Mercedes-Benz do Brasil
Ebru Semizer, gerente sênior de marketing, comunicação e Inteligência da Mercedes-Benz do Brasil

Engenheiros, designers, mecânicos e outros profissionais especializados já não são os únicos que orientam a produção dos novos veículos na Mercedes-Benz Caminhões. A eles, agora, se somam outros profissionais, que todos os dias produzem uma grande quantidade de dados para o setor de marketing a partir de clippings de imprensa, estatísticas setoriais e até de redes sociais. E isso permite à montadora saber, com uma antecedência de meses, o que vai acontecer no mercado e, assim, antecipar suas decisões de produção, vendas e pós-vendas.

A nova postura data-driven na Mercedes-Benz Caminhões do Brasil, depois de alguns anos sendo estruturada, é apresentada ao mercado sob um novo conceito: “As estradas falam e a Mercedes-Benz ouve cada voz”. Com ela, a fabricante de caminhões deu início à uma nova fase de sua estratégia que vem colocando transportadores e motoristas como protagonistas de ações de marketing, inteligência de mercado, vendas, produção e demais áreas da empresa. 

Desenvolvida em parceria com a MOMA Propaganda, a estratégia contou com várias ações de aproximação da marca com seus clientes, incluindo, além de campanhas publicitárias e eventos, a contratação, pela fabricante, de um experiente motorista, Este tornou o embaixador da marca e passou a percorrer as estradas de todo o Brasil, com a missão de ouvir os consumidores em sua jornada, criando, desta forma, uma forte conexão com os públicos da empresa.

A partir do desenvolvimento da maior estrutura de inteligência de dados do setor, a Mercedes-Benz utilizou o data-driven como principal ferramenta para entender o comportamento dos caminhoneiros e das empresas clientes. Além das informações colhidas nas estradas, dados gerais e regionais de vendas de caminhões, de peças,estoque, macroeconômicos, municipais, setoriais, culturais, indicadores sociais, share de concorrência, diálogos nas redes sociais, entre outros, passaram a ser constantemente analisados.

“Esse volume de dados nos permite antecipar, em alguns meses, tendências gerais ou setoriais com 96% de assertividade e adotar medidas para melhorarmos as condições de produção e venda de caminhões ou peças, sempre de uma forma que seja vantajosa para todos, empresa e clientes”, explica Ebru Semizer, gerente sênior de marketing, comunicação e Inteligência da Mercedes-Benz do Brasil.

Estratégia em nova fase

Atenta ao grande valor da voz que vem das estradas e às diferenças de sotaques de um país com dimensões continentais, a Mercedes-Benz lançou recentemente uma nova fase de sua campanha que amplia o conceito anterior, que passa de “As estradas falam. A Mercedes-Benz ouve e entende os sotaques”, para As estradas falam e a Mercedes-Benz ouve cada voz”. Esta iniciativa faz parte de uma estratégia maior de marketing, que regionalizou a comunicação da empresa, em todos os canais, para que os clientes tenham contato com a marca em qualquer lugar que estiverem.

“Ao sairmos da fábrica para ouvir os consumidores, constatamos as grandes diferenças que existem entre as dores dos nossos clientes de cada região do Brasil, que têm preferências e necessidades distintas como a cor do caminhão, a configuração da cabine ou de algum detalhe mecânico. Com isso, reorientamos tanto nossa comunicação – que foi ainda mais empática e humanizada e associada ao nosso Big Data -, quanto a linha de montagem, que passou a produzir modelos mais adaptáveis a cada tipo uso” explica Ebru. “Nosso cliente é agora impactado ao longo de toda a sua jornada e de uma forma direcionada e não invasiva. Falamos o que ele quer e precisa ouvir e oferecemos soluções customizadas às suas necessidades” complementa.

Segundo a executiva, o desempenho da filial brasileira fez com que o mercado nacional se tornasse o mais importante para a Mercedes-Benz em todo o mundo (a matriz, na Alemanha, também está acompanhando este trabalho com foco no data- driven e pode levá-lo para outros países onde tenha operações), feito que não ocorria desde 2014, e que contribuiu para o compromisso da marca de investir R$ 2,4 bilhões no Brasil, de 2018 a 2022”. Desse total, R$ 1,4 bilhão foram investidos no desenvolvimento do Novo Actros, o primeiro modelo lançado a partir da “voz das estradas”; R$ 100 milhões na linha de cabines de caminhões 4.0; outros R$ 100 milhões na fábrica de chassis de ônibus 4.0 e ainda estão por vir R$ 800 milhões no desenvolvimento de novos produtos, serviços, conectividade e tecnologias de sustentabilidade.

A estruturação dos dados

A coleta dos dados é feita a partir de uma rede estruturada que recebe informações da Mercedes-Benz Caminhões, envolvendo produção de veículos, venda de peças no atacado, CRM – atendimento ao cliente etc.; de cada concessionária da rede  – venda de peças no varejo, preços, formas de pagamento, serviços realizados, tempo necessário para os serviços etc; de milhares de caminhões que já estão conectados ao Fleatboard – solução de segurança da Mercedes-Benz  que engloba consumo, quilometragem percorrida e em quais regiões. Sempre com a autorização e conhecimento por parte de cada um e de acordo com a nova LGPD, ou seja, são metadados que não identificam o usuário, apenas suas ações relacionadas ao caminhão; e do aplicativo TruckPad  – geolocalização e perfil de uso, tipo de carga, tempo na estrada etc.), com o qual a Mercedes-Benz possui parceria.

O sistema, desenvolvido pela Microsoft – que fornece também a nuvem para hospedagem dos dados, recebe direta e constantemente informações oficiais de órgãos públicos e privados sobre safras agrícolas, inflação, cotação de moedas estrangeiras, desemprego, desempenho da construção civil, mineração, importação e exportação, informações econômicas e sociais de governos e secretarias estaduais e de centenas de municípios, de todas as regiões o Brasil; dados das concessionárias de rodovias, de meteorologia, da indústria automotiva em geral, notícias sobre obras de infraestrutura, dentre outras.