A Kantar fez um balanço de como o mercado brasileiro consumiu em 2019. O levantamento Holistic View e o estudo Consumer Insights concluíram que metade das famílias terminou o ano endividadas. Desde 2016, aproximadamente 50% dos lares está no vermelho e gasta mais do que ganha. Isso reflete em queda na renda real, o que torna o consumo mais racional. Houve também um movimento de migração de classe social. Entre 2014 e 2019, mais de 500 mil lares saíram da classe AB.
Nesse cenário, a classe alta é a que mais perde poder real de compra e, apenas a classe DE, ganha. De 2018 para 2019, a classe AB1 teve a renda média domiciliar reduzida em 8%, a B2 em 12% e a C1 e C2 em 4%. Já a DE teve aumento de 5%. A classe que fica na base da pirâmide social é também a única que aumentou a renda de maneira formal (2 p.p.). No mesmo período, reduziu ainda em 3 p.p. a renda vinda do governo, enquanto todas as outras classes tiveram esse índice acrescido.
Independentemente da classe social ou valor da renda, a divisão das faturas das famílias se mantém equiparada na última década, apenas com leves variações: em 2019, 28% do orçamento foi para compra de bens de consumo massivo (FMCG); 34% para despesas fixas e 38% para outras despesas. “Nesta última categoria, gastos com comunicação (conta e créditos de celular), serviços financeiros (pagamento de empréstimos) e serviços pessoais (procedimentos estéticos), nesta ordem, foram os que mais avançaram”, analisa Giovanna Fischer, diretora de marketing e insights da Kantar.
No longo prazo, comparação entre o ano passado e o anterior, os valores despendidos com a cesta FMCG cresceram 3,8%, mas isso não significa que os brasileiros compraram mais. Em média, o ticket gasto em compras aumentou 2,4%, enquanto o volume de unidades levadas para casa diminuiu também em 2,4%. Os últimos dois anos da cesta FMCG também foram marcados pela redução de volume por ocasião e frequência com que os compradores acessam os canais, fazendo com que a recuperação do consumo, desde o pico de 2015, seja por via de embalagens menores e unitárias.
A necessidade de equilibrar os gastos faz com que as marcas Econonomy sejam as grandes aliadas para recuperação no consumo do país. Contudo, o destaque para marcas mais baratas não as tornam exclusivas no momento da decisão final, uma vez que em 29% das ocasiões de compra, optam por levar marcas mainstream; em 16% dessas ocasiões, marcas premium e mainstream convivem e em 27% mixam os três tipos.
Entre os canais, os atacarejos mantêm a popularidade e assumem a liderança de prioridade e crescimento, ao lado das farmácias. Em meio a popularidade, apenas em 2019 o canal conquistou mais de um 1,5 milhões de lares e alavancou as compras de FMCG nos últimos 4 anos, com índice de preço cerca de 10% abaixo da média dos canais. Quando analisadas as cestas, a de perecíveis se destaca com ganho de 3,1% em volume e mesmo após ter sido a cesta mais impactada no período pós crise, apresenta recuperação tanto dentro como fora do lar. Na sequência, as categorias de beleza e limpeza também fecharam o ano no positivo com expansão em volume de 2,1% e 1%, respectivamente.
Entre as divisões do País, o estado de São Paulo é o único que conseguiu equilibrar o orçamento em 2019. Na contramão, todas as outras regiões viram o endividamento aumentar, principalmente a Grande Rio de Janeiro com este índice saltando para 14,1% vs 13,9% em 2018.
