Executivos de BB Consórcios, BlaBlaCar, Stone, Elanco, Eshopper e Sympla debatem os desafios e as vantagens de uma consistente prática de centralidade do cliente
Assentada já boa parte da poeira levantada pelos impactos de uma pandemia repleta de consequências, o cenário que emerge exibe a nova realidade dos dois lados da relação empresa-cliente. Diante de um consumidor cada vez mais exigente, volátil e com as facilidades da tecnologia para escolher e definir jornadas ao seu bel prazer, as marcas vão respondendo com a construção e consolidação de uma cultura que vai muito além de apenas manter o foco no cliente, mas sim de transformá-lo, de forma prática e efetiva, na razão de ser da empresa, mantendo-o no centro de todas as decisões. E isso aparece, de forma mais rápida e sólida, nas companhias onde todo processo flui a partir da alta direção e se espraia por todas as áreas, indistintamente. Ao participarem, hoje (24), do encontro especial e presencial na sede da Atento, que marcou a 609ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA, Aline Haeckel, general manager da Eshopper, Fernanda Hoe, diretora geral da Elanco no Brasil, Tatiana Mattos, head Brasil para a BlaBlaCar, Tereza Santos, CEO da Sympla, Augusto Lins, presidente da Stone e Marcel Kitamura, CEO da BB Consórcios, não deixaram dúvidas: a cultura de customer centric veio para ficar.
O diretor comercial da Atento, Alexandre Dias, abriu a live dando as boas vindas aos debatedores e enaltecendo a relevância do tema para o desenvolvimento das atividades e os propósitos das organizações. Na sequência, Tereza ressaltou a importância do tema de cultura cliente em um segmento como o que atua a Sympla, marketplace de fomento às atividades de entretenimento, com a missão de levar satisfação ao público. Atuando no modelo B2B2C, a empresa tem como clientes tanto os compradores de ingressos como os produtores e organizadores das atividades. Para ela, a empresa que constrói e consolida uma cultura por meio da qual o cliente está efetivamente no centro, não encontra mais qualquer esforço para se pensar nele em cada tomada de decisão. E descreveu de que forma há uma grande naturalidade das áreas da empresa a lidar com essa questão diante da enorme diversidade de clientes que compõem a base da Sympla.
Por sua vez, Fernanda, sendo a primeira a responder sobre uma indagação a respeito dos conceitos de foco e centralidade no cliente – se seriam sinônimos ou reflexos de um posicionamento distinto -, não titubeou: enquanto o foco é apenas se preocupar com os interesses do consumidor, a noção de customer centric é muito mais profunda, pois envolve a organização como um todo, levando-a a operar, de verdade, tendo o cliente como prioridade no centro de todas as decisões. “O que representa sempre um grande desafio, quanto maior e mais áreas existirem para se conseguir esse nível de envolvimento.”
Enquanto, para Augusto Lins, o tema do cliente é hoje mais atual do que nunca, pois a sociedade passa por um movimento intenso de digitalização, com reflexos importantes na mudança comportamental do consumidor. No seu entendimento, nunca o cliente esteve tão empoderado, escolhendo e comprando como e onde deseja, assim como pagando da forma como bem prefere, o que demanda, por parte das empresas, empenho intenso para estudar esse novo comportamento e verificar de que forma o modelo de negócio precisa ou não ser modificado para responder à nova realidade com êxito. E, retomando o tema da estratégia da centralidade do cliente presente na resposta anterior da Fernanda, ele colocou em relevo o quanto o cliente se tornou, culturalmente, de forma arraigada, a razão de ser da Stone. “Nesse ambiente, deixa de existir qualquer esforço em manter o cliente no centro. Só contratamos, na empresa, pessoas que demonstrem gosto por servir e encantar o cliente.” O executivo falou dos rituais e processos adotados na organização para alimentar essa cultura de forma permanente, destacando nesse aspecto, o papel crucial dos líderes. Ele, por exemplo, dedica 25% do tempo diário para falar com os clientes, de todos os tipos e tamanhos, assegurou.
Ao passo que Tatiana, depois de explicar de que forma a BlaBlaCar se transformou de startup intermediadora de caronas em um marketplace multimodal, falou do olhar atento às necessidades do cliente para criar a empresa. No resumo que fez, trata-se de ajudar o usuário a se deslocar entre dois pontos da maneira mais sustentável possível, ou seja, economizando tempo e dinheiro, além de favorecer com impacto positivo no meio ambiente. Para ela, a forma de o líder manter consistentemente a cultura cliente é, por meio das células embrionárias, não deixar que se desvie dessa visão de centralidade no cliente. O que, na sua concepção, é sempre mais complexo e desafiante do que parece. “Como afirmou o Augusto, em um ambiente tão digitalizado, com tantos dados à disposição, o risco de atuar mais de dentro para fora que o contrário é muito grande, pois é fundamental pensar nos produtos e serviços a partir do olhar do cliente.”
Já o diretor presidente da BB Consórcios, Marcel Kitamura, enalteceu a oportunidade de discutir a respeito daquele que considera o principal patrão de todos os líderes e colaboradores das organizações que é o cliente. Trabalhando anteriormente como ouvidor do Banco do Brasil, o executivo disse de o quanto isso lhe permitiu verificar a evolução da cultura de customer centric na instituição. No seu entender, houve muito êxito pelo fato de essa iniciativa de colocar o cliente no centro partir de cima para baixo. “Com a alta direção acompanhando os indicadores de satisfação dos clientes e disseminando esse hábito por toda a empresa, podemos ver, hoje, o envolvimento nessa cultura de áreas que, anteriormente, não considerávamos como ligadas à experiência do cliente. Ou seja, todos os setores da organização tem agora a centralidade do cliente em seu planejamento interno.”
Enquanto Aline explicou um pouco da expertise da Eshopper, na parceria com a Vtex, em analisar a jornada de compra do consumidor do ponto de vista da usabilidade. Ela lembrou que, atualmente, no Brasil, já existem 930 mil e-commerces, sendo que, nesse ambiente digital o grau de competitividade é altíssimo, pois, com um único clique, o comprador já está no concorrente. Isso surge do fato de que o consumidor, cada vez mais exigente, se habituou a procurar uma jornada de compra sempre mais fluida, rápida e eficiente. “Pesquisas mostram que 40% das pessoas se mostram propensas a gastar mais quando a experiência acontece nesse nível. E 77% dos consumidores levam à maior conversão diante de uma jornada fluida e satisfatória.” Foi o que conduziu o Eshopper a criar o primeiro ranking digital do país no conceito de best using experience, elencando as melhores jornadas para consulta dos consumidores. Ela descreveu também sua visão do que pode proporcionar a consolidação da cultura de centralidade no cliente tanto nas nativas digitais quanto nas tradicionais, ressaltando a importância do acompanhamento dos KPIs para medir constantemente os resultados nessa direção.
Ao longo do encontro presencial entre os líderes, houve tempo ainda para as nuances de adaptação às características do novo consumidor, o papel das pesquisas, as estratégias das lideranças, entre muitos outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 608 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerra a semana amanhã (25) com o Sextou, que trará Kleber Leal, diretor de franquias do Grupo Ri Happy, com foco na importância estratégica do presencial para encantar.
