Segundo relatório da Dynamic Yield, na América do Sul, mais de dois terços das empresas alcançaram status avançado em personalização, o que faz da região a com mais espaço para o desenvolvimento da maturidade
Mais de 76% dos clientes de supermercados expressam frustração quando privados de experiências de compra digitais personalizadas. Além disso, com analistas do setor prevendo uma duplicação da penetração do comércio eletrônico em produtos alimentares de 11% para 23% nos próximos cinco anos, as marcas estão cada vez mais se voltando para a personalização para atender às demandas dos consumidores, aumentar as margens, elevar o volume dos itens nos carrinhos de compras e fidelizar os clientes. As informações constam do “The State of Personalisation Maturity/ CPG”, relatório da Dynamic Yield, empresa Mastercard.
O levantamento revela insights críticos derivados de uma pesquisa abrangente realizada em 12 países e quatro regiões globais, com respostas de partes interessadas na personalização nos níveis C-suíte, gerência sênior e intermediária, abrangendo as áreas de marketing, desenvolvimento de negócios e funções de crescimento.
Maturidade de personalização por região
As empresas da América do Norte e da região Ásia-Pacífico (APAC) são as mais maduras em personalização, com Europa e Emirados Árabes Unidos (UAE) vindo logo atrás. Já na América do Sul, mais de dois terços das empresas alcançaram status Avançado, o que faz da região a com mais espaço para o desenvolvimento da maturidade em personalização, uma vez que muitas empresas ainda não atingiram o nível Pioneiro em todos os sinais.
Em meio a todo esse otimismo, o relatório expõe uma disparidade entre reconhecimento e ação na implementação de estratégias robustas de personalização. Apesar de reconhecerem seu potencial, as marcas de supermercado e CPG (Consumer Packaged Goods, termo em inglês que pode ser traduzido como bens de consumo embalados) lutam para realizar os investimentos necessários nas mudanças culturais e na evolução do mindset para uma execução bem-sucedida.
As principais conclusões do relatório incluem reconhecimento do potencial dos programas de personalização, mas destacam investimentos inadequados na evolução cultural e mudanças de mentalidade; incorporação de conhecimentos diversificados, porém faltam recursos empresariais primários, o que dificulta a sincronização na execução de estratégias personalizadas; desafios na implementação de uma estrutura de personalização escalável devido às limitações de testes abrangentes e comunicação inadequada dos resultados; e a confiança na tomada de decisões anedóticas dificulta o desenvolvimento de uma estratégia clara de audiência para obter vantagem competitiva.
O relatório classifica as empresas em quatro níveis de maturidade – Ausente, Básico, Avançado e Pioneiro – com base em sinais como cultura, recursos, processos e eficácia, e enfatiza a importância de uma abordagem unificada, que abranja metas quantificáveis de negócios, alocação de talentos, processos simplificados e estratégias baseadas em dados para uma maturidade de personalização ideal.
Uma análise mais profunda revela insights específicos para cada um dos sinais:
Sinal 1: Cultura
As marcas lutam para preencher a lacuna entre o reconhecimento do valor da personalização e sua efetiva implementação. 80% veem a personalização como uma prioridade, mas parcelas significativas ainda não alocaram os recursos necessários; dois terços das empresas planejam investir mais neste quesito, no entanto abordagens anteriores precisam evoluir para impulsionar os esforços tangíveis de teste e personalização.
Sinal 2: Recursos
A falta de times dedicados dificulta a implementação estratégica interdepartamental, impedindo o dimensionamento das equipes de personalização entre as áreas do negócio. No entanto, 88% das empresas pesquisadas construíram equipes multifuncionais, então agora é a hora de escalá-las.
Sinal 3: Processos
As abordagens organizacionais dificultam um quadro escalável, com limitações nos testes abrangentes e a velha questão da utilização de dados que impõe desafios na otimização das estratégias. De acordo com o relatório, embora 86% utilizem diferentes fontes de dados para alimentar a estratégia de personalização, 52% identificaram fontes, mas ainda não as acionaram totalmente.
Sinal 4: Eficácia
As marcas geralmente implementam projetos sem uma direção estratégica clara, favorecendo ganhos de curto prazo em detrimento da eficácia de longo prazo (59% dos entrevistados disseram que definem KPIs específicos da campanha sem informar a estratégia de longo prazo). Apesar de reconhecer a importância das estratégias de público, o alinhamento com estratégias mais amplas de negócios continua sendo um desafio para muitos, com um quinto (21%) não conseguindo alinhar as estratégias de personalização com a estratégia geral do negócio.
