Celebrando 800 edições da Série Lives – Entrevista da ClienteSA, executivos de diferentes segmentos debatem os caminhos da era da centralidade no cliente
As relações de consumo passam por tantas transformações que demandam das empresas a construção de uma cultura cliente capaz de entregar, com fluidez, uma experiência cuja expectativa elas próprias geram no mercado, independente do que vem pela frente. Ou seja, personalizar a jornada em contextos dinâmicos, aprendendo a embarcar tecnologia sem dispensar o fator humano. Tanto que 2023 marca a chegada de uma constatação unânime entre lideranças e especialistas: a visão customer centric não só é imprescindível como envolve a organização de forma indistinta. Debatendo as maneiras de encarar esse cenário, Cezar Taurion, Chief Strategy Officer da Redcore, Beatriz Nóbrega, mentora, palestrante, CRHO as a Service, Rafael Lindemeyer, diretor sênior de clientes na Ipsos, Tatiana Rhinow, sócia e diretora de experiência do aluno na Cogna, e João Torniero, diretor comercial da CSU.DX, foram os convidados, hoje (23), da edição comemorativa de 800 edições da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Primeiro a falar, depois de Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, destacá-lo como o participante da primeira edição da série de live, ainda em 2020, Cezar foi logo lembrando da maneira diferente como atualmente interagimos. Ele chamou a atenção para o fato da primeira grande revolução ser o surgimento da sigla “www”, que já completa 30 anos, com o aparecimento do iPhone, em 2007, vindo na sequência, e fazendo o smartphone ser quase uma extensão do corpo, disse ele figurativamente. “Até que ganhou expressividade prática, algo do qual já se falava desde o final dos anos 1950, que é o uso de inteligência artificial. A própria vertente generativa já existia, mas o que mudou de fato foi a forma de usar o aprendizado das máquinas via algoritmos, que ganharam visibilidade.” Nesse sentido, para ele não houve uma nova revolução, mas apenas a popularização da IA com o ChatGPT e similares.
Entretanto, uma grande mudança surge nesse cenário, na concepção do CSO da Redcore, que é uma significativa interação entre seres humanos e máquinas. Falando como cliente de vários fornecedores importantes, disse perceber que todos estão fazendo uso da IA generativa em suas interações, mas de modo ainda pífio. Ou seja, há uma pressa nessa adesão, sem objetivos claros. “Podemos contar agora, sem dúvida, com uma nova geração de tecnologias importantes, mas que precisam ser aplicadas de forma sábia.” Depois de descrever de que forma uma espécie de governança corporativa tecnológica pode ajudar em conexões mais inteligentes e eficazes entre empresas e clientes, ele disse acreditar na chegada dos bons resultados, pois entende que as organizações já estão saindo da fase da euforia para a do aprendizado que conduz às boas realizações.
Por sua vez, Rafael falou da importância de uma boa governança no processo de gestão da experiência do cliente, aproveitando para responder uma questão da audiência sobre os indicadores de performance a serem considerados mais relevantes daqui em diante. O especialista disse considerar um problema sério estabelecer KPIs que, de repente, coloquem áreas ou colaboradores específicos como os maiores responsáveis por uma dinâmica de centralidade do cliente. No seu entender, a imprescindível cultura de customer centric é de responsabilidade da empresa como um todo. “Na nossa pesquisa ‘CX Voices’, ouvindo profissionais da área em todo o mundo, registramos que 25% deles consideram que o processo de gestão de cliente ainda está muito aquém do desejado. Eles apontam como principais fatores a serem melhorados para que se possa avançar: aprimoramento do roadmap das jornadas, eficácia em transformar dados em personalização da experiência e entregar de fato a promessa da marca.” Do lado do cliente, deu detalhes de estudos da empresa mostrando três variáveis primordiais que levam à escolha de uma marca: empatia, entendimento da expectativa oferecida na entrega e (54% dos entrevistados) percepção de que a empresa está atuando dentro do contexto em geral vivido pelos consumidores em momentos específicos.
“A ficção virou realidade”, expressou Beatriz, na sequência, aproveitando a deixa de Rafael sobre a acessibilidade generalizada aos recursos de inteligência artificial. Para ela, trata-se de algo que surge para potencializar a inteligência humana e, por isso, considera que as constatações das sondagens da Ipsos reforçam a evidência de que o grande segredo está na cultura. “Ninguém na empresa, isoladamente, pode fazer um milagre em relação à centralidade do cliente na experiência, pois se trata de algo que depende da organização como um todo.” Ela colocou em relevo a equação “satisfação = realidade + expectativa”, sublinhando que, sendo impossível ter domínio sobre a realidade, torna-se fundamental a gestão da expectativa. Da mesma forma, a especialista compreende que saber moldar essa expectativa está relacionado à questão de inteligência na utilização de dados para decodificar com clareza o contexto do cliente, acrescentando a importância da experiência dos colaboradores nesse processo.
No âmbito do trabalho desenvolvido pela Cogna, Tatiana realçou o quanto tudo isso é mais delicado ainda no segmento de educação, tendo de saber como inserir recursos de IA dentro do processo de ensino e experiência dos alunos. Segundo ela, a instituição, que vinha de um acelerado processo de digitalização em função das circunstâncias da pandemia, está, mesmo com esses avanços tecnológicos, conseguindo manter o ponto chave que é o olhar humano na construção das jornadas. “Tivemos o cuidado de ouvir atentamente nosso cliente, que é o aluno, sobre todas as etapas da jornada, desde a matrícula até a formatura, o que é fundamental para fazer essa gestão de expectativa, pois sabemos que estudantes de cada disciplina têm anseios e dores distintas. Uma vez desenhada essa experiência respeitando cada contexto, procuramos entender de que forma a tecnologia pode ajudar em cada etapa da jornada.” Segundo ela, por mais que os canais tenham sido digitalizados, todos eles continuam com a possibilidade da interação humana. Ainda explicou de que forma a IA veio também para viabilizar a personalização no ensino.
Ao passo que João, falando sob a ótica de uma organização especializada em BPO, reforçou que a necessidade de uma cultura customer centric é mesmo evidente e pode, pela própria atividade, notar o quanto as tecnologias propícias para isso vão surgindo em crescente quantidade e velocidade. Na sua visão, isso pressupõe também um cuidado cada vez maior em saber utilizar as novas soluções para não correr o risco de se perder na entrega da melhor experiência. “Ainda mais no nosso caso, que atuamos como parceiros na construção dessas jornadas bem-sucedidas, estamos conscientes da importância de ter tecnologia e fator humano operando em harmonia. Estamos trabalhando em uma nova concepção de outsourcing, que não é mais a preocupação em oferecer apenas o melhor em infraestrutura, processos, pessoas e soluções, mas disponibilizar as tecnologias mais adequadas para cada jornada em busca de fluidez.” Por essa razão, há um trabalho com os conceitos de hiperautomação e hiperpersonalização das jornadas.
Houve tempo ainda para os debatedores responderem outras questões da audiência e falarem do futuro da cultura cliente com as novas tecnologias. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 799 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já alcança 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (24), recebendo Pedro Inada, cofundador e CEO da StopClub, que falará da fintech com modelo de comunidade para motoristas de app; na quarta, será a vez de Fernanda Ribeiro, CEO da Conta Black; na quinta, Priscila Lima, diretora de Quality & Customer Service da Harman para América do Sul (JBL, Harman Kardon, AKG); e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Black Friday: É possível encantar o cliente nesse campo (minado)?”, reunindo Fábio Garcia, head de negócios para varejo do Google Brasil, Etienne Du Jardin, cofundadora e CPO da Mimo Live Sales, Antonio Nunes, CEO e fundador da Instaleap, e Vinícius Guimarães, gerente executivo de marketing da Tray.
