Executivos de Brasilprev, Agibank, BCG e Silver Hub debatem as perspectivas e os entraves para aproximação das marcas com o público 50+
O mercado de longevidade movimenta cerca de R$ 1,6 trilhão, anualmente, no Brasil, de acordo com pesquisa da FleishmanHillard. Ainda assim, trata-se de um segmento carregado de mitos e considerado incipiente em termos de inovações, com muitas marcas não percebendo sua relevância. Tanto que, segundo pesquisas, 70% do público 50+ não apenas se considera desprovido de boas experiências, como se sentem até invisíveis para a comunicação dentro do mercado de consumo. Além das lendas que perpassam a visão sobre esse mercado prateado, cujo potencial não para de crescer, em virtude do aumento contínuo da expectativa de vida, o próprio mercado de trabalho, permeado de uma visão etarista, impede que as organizações tenham mais facilidade para conhecer os maduros, com suas dores e anseios. Todos esses aspectos foram debatidos, hoje (25), por Matheus Girardi, diretor de clientes do Agibank, Renato Padredi, gerente de produtos e responsável pelo tema Longevidade na Brasilprev, Cristián Sepúlveda, CEO da Silver Hub, e Daniel Azevedo, diretor executivo e sócio do BCG, na 765ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando o debate com dados colhidos dentro da trilha de pesquisas que o Boston Consulting Group (BCG) realiza, Daniel ressaltou que na mais recente sondagem, junto a mais de 30 mil consumidores pelo mundo, sendo 2 mil deles no Brasil, foi possível detectar a relevância que vem ganhando esse público 50+. Os incluídos dentro dessa faixa etária já somam cerca de um bilhão de pessoas, gerando um consumo global equivalente a U$ 7 trilhões por ano nos 12 países pesquisados, que estão entre os mais representativos da economia global. “O mais significativo ainda é o fato indiscutível de que esse valor só tende a aumentar anualmente, porque as populações mundiais vão envelhecendo sob o permanente aumento da expectativa de vida.”
Entre os motivos que levam ao fato de que só agora alguns segmentos estão voltando a atenção para esse público é a existência de mitos sobre a maneira como os chamados prateados consomem. Daniel exemplificou com as constatações de que os prateados, de fato, consomem em menos ocasiões que os mais jovens, no entanto, quando o fazem gastam quantias maiores. Também são mais facilmente fidelizados que as novas gerações. Outro fator é quanto à uma eventual aversão à digitalização. A pesquisa mostrou que 90% dos 50+ frequentam e se influenciam pelas mídias sociais, além de se servirem dos canais digitais mesmo sem dispensar o contato humano. Por último, o mito de que associar a marca ao público mais velho pode passar uma imagem de pouco inovadora também cai por terra. “Nosso estudo mostrou que, ao contrário do que se pensa, em todas as categorias pesquisadas, os consumidores mais maduros, com sua lealdade, é que influenciam os mais jovens.”
Já o erro das áreas de marketing de esperarem melhores resultados com esse público ao direcionar estratégias publicitárias se utilizando apenas de atores ou modelos da mesma faixa etária foi confirmado por Renato. Segundo ele, com a área criada na Brasilprev há mais de três anos para a experiência específica dos 50+, a comunicação foi justamente um dos primeiros pontos a serem trabalhados. Ali se percebeu que os formatos mais lineares para falar com os prateados exercem uma influência muito positiva também nos mais jovens. “Consideramos, na empresa, a previdência em duas fases, sendo uma de acumulação de recursos e a outra a de ‘desacumulação’. É neste segundo momento que atuamos também tentando ajudar o cliente no sentido de não desperdiçar, por falta de conhecimento e planejamento corretos, aquilo que foi acumulado. Para realizar isso, temos que estudar com profundidade cada um deles, seus hábitos, modos de vida, estrutura familiar, etc.” Sendo que isso, segundo o executivo, tem de acontecer em toda a trajetória desde que a pessoa se decidiu por possuir uma previdência privada até a fase em que irá poder desfrutar desse esforço realizado.
Por sua vez, Matheus abordou o trabalho realizado pelo Agibank, consciente do quanto a população 50+ está aumentando, em um país que já possui mais de 36 milhões de aposentados e pensionistas na previdência social. “Isso poderá representar um sério desafio socioeconômico que o País terá de enfrentar, pois corre o risco de ficar velho antes de ficar rico. Estatísticas mostram que, por volta de 2040, teremos mais prateados que crianças de até sete anos de idade.” Por isso, a empresa aposta nas mais de mil lojas físicas para solidificar a política de manter equilibradas as ofertas de digital e presencial para a base de clientes. Nessa relação com o público 50+, o executivo disse que a preocupação é empoderar esse cliente para que use com desenvoltura e constância o digital também para as finanças, assim como faz para o entretenimento e a comunicação particular. Respondendo uma questão vinda da audiência, aproveitou para explicar que as inovações na experiência desse cliente ainda são incipientes pois o desenvolvimento delas muitas vezes está mais nas mãos dos jovens, com pouca conexão e empatia com esse público, o que tem demandado do Agibank ações no sentido de vencer o desafio.
Ao passo que Cristián, reforçando o fato de todos estarem percebendo a importância adquirida pelo mercado da longevidade, citou dados de uma pesquisa segundo a qual 70% dos prateados ainda se sentem “invisíveis” pelas marcas. “É preciso incorporar, nos projetos de produtos, serviços e na comunicação, o público 50+, conhecendo com mais profundidade suas dores e anseios. Temos de reconhecer que, em termos de mercado de trabalho, a maioria das empresas ainda são etaristas.” Nesse sentido, ele, que criou a Silver Hub para acelerar startups exatamente dentro desse viés da longevidade, concordou que o volume de recursos movimentados nesse mercado justifica o surgimento de muita inovação.
A troca de reflexões prosseguiu aprofundando a temática, analisando indicadores na experiência desse tipo de cliente, mapeamento desse mercado, entre muitas outras questões. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 764 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (28), trazendo Fernanda Ribeiro, CEO da Conta Black, que falará da democratização, pelo digital, dos serviços bancários, na terça, será a vez de Beatriz Oliveira, CMO da Bitso; na quarta, Pedro Villa, co-fundador e CEO da Tutti Saúde Conectada; e, na quinta, Claudia Gimenez, VP de operações e country manager da Concentrix no Brasil, e Rafael Vaz, diretor de CX da Viasat.
