Executivos de KPMG, Azul, Bradesco Seguros, Liv Up e Adventures participam de encontro híbrido que analisou dados e insights sobre as perspectivas para a atividade
Depois da revolução causada no relacionamento com clientes dentro da travessia dos últimos três anos, o horizonte vai se cristalizando com energia e otimismo. Entretanto, para cada solução de avanço encontrada, novos desafios se somam à equação. Por exemplo, enquanto mais de 60% das organizações entendem como prioritários os investimentos em CX para 2023, como cumprir à risca as promessas de personalização, omnicanalidade, experiência fluida, atenção à sustentabilidade e inovação sem cair em modismos. Para refletir sobre esse cenário, a 618ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA reuniu, hoje (07), no Grant Hyatt, em São Paulo, Felipe Masson, gerente geral de customer experience da Azul Linhas Aéreas, Giuliano Generali, superintendente executivo de digital e CX do Grupo Bradesco Seguros, Viviane Kim, head de customer experience da Liv Up, e Conrado Caon, CTO da Adventures. Eles puderam debater as perspectivas para o próximo ano em CX levantadas por Fernanda Marinho, gerente sênior da KPMG. O quadro desenhado revelou que, diante de novos conceitos e novas ferramentas, dentro de processos inovadores e criativos, cada companhia vem buscando se aproximar mais dos clientes – e fazendo isso de forma a construir equipes orgulhosas de representarem as marcas.
Abrindo a live, Fernanda deixou clara a proposta de que, ao mesmo tempo em que demonstraria a visão sobre CX dentro da KPMG e seus estudos, lançaria um olhar realista sobre o futuro dessa estratégia de cultura cliente. Para ela, há um claro gap entre o que as organizações têm pretendido alcançar e o que se registra no mercado junto aos consumidores. Ou seja, torna-se importante não romantizar o quadro das jornadas que são hoje oferecidas tanto pelas marcas mais orientadas ao consumidor quanto pelas que ainda se conduzem mais com foco em produtos.
Iniciando, dessa forma, a apresentação das seis perspectivas captadas pelo radar da consultoria, a executiva informou que, dentro dos negócios centrados no cliente, 65% das organizações manifestaram encarar os investimentos em tecnologia de CX como uma prioridade para o próximo ano. “Percebemos aqui, mais como um desafio organizacional, o fato de, mesmo com a alta direção focada na centralidade do cliente, a necessidade de desfazer os silos estanques ainda existentes. É fundamental que todas as áreas e operações estejam efetivamente atuando com o olhar no cliente.” Ela exemplificou com eventuais desnivelamentos, nesse aspecto, entre a área de vendas e o funcionamento da logística e pós-venda, etc. Para Fernanda, quanto mais a cultura de orientação ao cliente for homogênea, mais fluida será a experiência do cliente.
Lidando com o consumidor consciente
Na sequência, a gerente sênior chamou a atenção para a crescente relevância do consumidor consciente, já que, segundo a pesquisa, 67% dos clientes sentem que o trabalho em prol da sustentabilidade é de responsabilidade de empresas e indivíduos. Para ela, a defasagem entre as promessas das marcas em relação aos conceitos da ESG e a realidade vem diminuindo. Principalmente em função da evidente propensão de consumo consciente maior ainda junto às pessoas das gerações Z e millennial. “Há uma preocupação cada vez maior em relação ao posicionamento das marcas demonstrado de uma maneira muito mais efetiva que discursiva. E que possibilite brotar uma relação de confiabilidade significativa entre fornecedor e consumidor final.”
Personalização e hiperpersonalização
Já no tema de “personalização versus hiperpersonalização” levantado por Fernanda, surge o fato de que isso pressupõe alto grau de estoque e uso de dados nos históricos dos clientes, mas que vem esbarrando nos empecilhos criados pela LGPD. Partindo da informação da sondagem, segunda a qual os consumidores estão dispostos a pagar até 20% mais por produtos customizados ou personalizados, ela desenvolveu uma análise sobre como superar eventuais barreiras de, em um alto grau de proximidade com o cliente, este, sentir sua privacidade invadida em demasia. Em resumo, o desafio em pauta, aqui, é como equilibrar a busca por entregar uma experiência que não seja “fria” e equidistante e, ao mesmo tempo, não assuste o consumidor. “O caminho mais sugerido nesta questão é o da criação de empatia.”
O conceito de unified commerce
No tema seguinte apontado como tendência, o unified commerce – “comece e termine sua compra onde quiser” -, a executiva colocou em relevo os riscos da falta de integração entre os canais, desfigurando a ideia da verdadeira omnicanalidade. “O desafio para 2023 e os próximos anos é como oferecemos uma navegação do nosso consumidor em uma jornada dentro da qual ele encontra, em todos os canais, os mesmos preços, propostas, relacionamento, etc., mas da forma como ele especificamente gostaria.” Tudo em uma plataforma que conecte e conclua a jornada de compra em uma experiência de encantamento em todos os pontos de interação. Um desafio que vai além do figital e pressupõe o uso de diversas soluções tecnológicas e processuais.
Colaboradores com orgulho da marca
“Quando se fala de experiência do cliente, estamos falando da existência de pessoas dos dois lados do balcão”, sublinhou Fernanda, ao abordar a tendência de valorização do conceito de EX – Employee Experience. Lembrando de uma pesquisa segundo a qual 63% dos profissionais preferem hoje trabalhar no modelo híbrido, ela colocou como perspectiva do próximo ano o esforço para conseguir, nesse cenário, empoderar e engajar os colaboradores para resolver problemas e representarem bem a marca. Na verdade, estabelecer estratégias de desenvolvimento, retenção e motivação que levem esse profissional a sentir orgulho de pertencer e ser a expressão daquela organização, impactando inevitável e diretamente na CX.
O futuro das experiências imersivas
Por fim, antes de abrir para o debate, a gerente sênior da KPMG destacou os aspectos em torno do tema do metaverso e das experiências imersivas em geral. Aproveitou para desenhar todo o panorama registrado neste ano, com as organizações sendo impulsionadas a realizarem suas experiências, muito influenciadas pelo posicionamento da Meta apontando para o futuro. Depois de citar cases efetivos – como o de marcas tradicionais que descobriram caminhos de proximidade com as novas gerações por meio dessa virtualização, Fernanda acenou para as potencialidades do metaverso ainda a serem exploradas, mas ressaltou a relevância que irão conquistar, dentro de diversos tipos de experiência de compra, as tecnologias que surgem em torno desse novo universo, como realidade aumentada IoT, etc.
Ao longo do debate que se seguiu, Giuliano afirmou que uma das metas dentro da Bradesco Seguros é poder eliminar a área específica de gestão de CX dentro da empresa, de tal forma que todos os setores sejam efetivamente responsáveis. Enquanto Viviane confirmou, entre suas considerações, a relevância de dotar as equipes da Liv Up de condições para se chegar aos objetivos de personalização e hiperpersonalização na experiência e vencer os desafios da omnicanalidade. Ao passo que Felipe, também focado na questão da personalização do relacionamento, evidenciou as dificuldades que há, em especial na indústria da aviação, na captura e utilização de dados, sendo um dos fatores que estão levando a Azul a criar o sistema de embarque biométrico, medida em fase de testes atualmente. Por fim, Conrado desenvolveu sua análise sobre as empresas que podem ser caracterizadas como love brands. O encontro seguiu com comentários e questões dos executivos presentes no encontro.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 617 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA segue amanhã (08), com a presença de Leonardo Gava, diretor de operações da Allianz Partners, falando do impacto do atendimento na percepção do cliente; e, encerrando a semana, Marília Zanolli, diretora de marketing em consumer healthcare na Sanofi abordará o novo marketing com foco em propósito.
