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Qualidade dos dados impacta resultados das empresas

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Kate Adams, vice-presidente sênior de Marketing da Validity

Pesquisa global mostra que as empresas pretendem ampliar orçamento visando à melhoria da sua gestão de dados de CRM

Para muitas empresas, manter dados de alta qualidade continua sendo um desafio, conforme aponta o estudo “The State of CRM Data Quality” realizado pela Validity. Independente da indústria, o levantamento mostra que, em muitas empresas, a deterioração dos dados de CRM levou a uma significativa perda de clientes, queda nas vendas e alta rotatividade de funcionários.

De acordo com a sondagem, 76% dos entrevistados classificam a qualidade dos seus dados de CRM como “boa” ou “muito boa”. Ao mesmo tempo, revelam que a baixa qualidade dessas informações está diminuindo a chance de novas vendas para a empresa. Nesse mesmo levantamento, 75% afirmaram que uma abordagem inadequada impulsionada por dados ruins leva à perda de clientes.

O paradoxo entre a confiança e a realidade dos dados de CRM se acentuou com a crise do Covid-19. Entre os entrevistados, 79% concordam que a deterioração dos dados se acelerou em um ritmo sem precedentes. E isso foi gerado pela pandemia. Uma das principais preocupações dos participantes em relação à piora da situação é que a equipe de liderança da empresa não reconhece ou apoia a correção das informações. Ou seja, não prioriza iniciativas que visam a qualidade de dados. Esse cenário se estende a todos os níveis da organização e pode rapidamente se transformar em práticas antiéticas que prejudicam a reputação da marca e a confiança do cliente.

“De fato, 75% dos entrevistados admitem que os funcionários fabricam dados para contar a história que eles querem que os tomadores de decisão ouçam. Enquanto isso, 82% dizem que são solicitados a encontrar números que apoiem uma história específica, ao invés de fornecer informações precisas. Isso significa que a maioria dos líderes está tomando importantes decisões de negócios com base em informações manipuladas e incorretas”, analisou Kate Adams, vice-presidente sênior de Marketing da Validity.

Dados de baixa qualidade também podem afetar as relações entre colegas de trabalho. Mais da metade (67%) dos entrevistados disse que a baixa qualidade dos dados cria tensões entre a equipe que mantém o CRM e o departamento de marketing. Essas tendências também se estendem à equipe responsável pelo CRM, que têm menos paciência com dados de baixa qualidade e obstáculos de usabilidade que dificultam seu trabalho.

“Tudo o que uma organização faz começa e depende de dados precisos que um CRM fornece. De campanhas de marketing a atividades do ciclo de vendas, oferecimento de uma ótima experiência ao cliente e muito mais. À medida que os efeitos da pandemia diminuem, muitas organizações estão reajustando orçamentos e planejando investir na melhoria da qualidade dos seus dados. É muito encorajador notar que há uma tendência ascendente de as empresas dedicarem uma parte de seu orçamento à contratação de um funcionário que se dedique em tempo integral à qualidade dos dados de CRM e leve a sério esse trabalho à luz do declínio de informações que ocorreu como consequência do Covid-19”, observou a executiva.

Descobertas importantes
Entre os insights levantados pelo estudo, destacam-se que 44% dos entrevistados estimam que a sua empresa perde mais de 10% da receita anual em razão de dados de CRM de baixa qualidade; No entanto, apenas 19% deles dizem que a qualidade dos dados do CRM é uma iniciativa de alta prioridade para a liderança.

Por outro lado, 25% afirmam que a gerência está ciente dos problemas de qualidade de dados, mas não oferece suporte a nenhuma iniciativa específica que busque resolvê-los. Enquanto 14% dizem que a direção da empresa não leva em consideração os problemas de qualidade. E 95% dos participantes declaram que problemas de qualidade de dados prejudicam seriamente sua capacidade de tirar o máximo proveito do seu sistema de CRM; Além disso, os pesquisados estimam que a qualidade dos seus dados de CRM se deteriorará em 34% até o fim de 2022 se a empresa não investir em melhorias;

Por outro lado, as empresas estão planejando resolver esses problemas com orçamentos maiores e funcionários em tempo integral. 57% esperam que a sua empresa aumente os orçamentos de gestão de dados em 2022, enquanto 56% daquelas sem funcionários em tempo integral dedicados à qualidade de dados de CRM têm planos ativos para contratar nos próximos seis meses. “Isso vai preencher uma lacuna muito importante, uma vez que organizações em todo o mundo relegaram o trabalho de CRM para estagiários e temporários”, concluiu Kate.

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