Quem morre por último?

*Anand Sharma

Nos dias atuais de turnover acelerado, quando a tecnologia e a economia fazem com que os produtos entrem e saiam do mercado na velocidade da luz, há um jogo que muitos de nós somos forçados a jogar. Chama-se “Quem morre por último?”. Nós conhecemos o jogo muito bem. Coloca-se um novo produto no mercado – até mesmo uma idéia verdadeiramente inovadora – e num piscar de olhos, imitadores entram em campo, forçando o valor e o preço percebido para baixo.

Os distribuidores apertam os parafusos e selecionam o produtor que tenha os menores custos para grandes pedidos. Ninguém inova quando a margem é pressionada. Logo, todos os produtores estão num ponto mortal, numa espiral descendente com reduções dos preços até que não haja mais nenhum produtor em pé. E isto nos leva a uma pergunta: faz sentido inovar?
Sabendo-se da vida curta de um bom retorno nas inovações, e dos altos custos de P&D tradicional, parece ser uma situação sem ganhadores. Por outro lado, não podemos simplesmente desistir e ir para casa. Portanto, precisamos encontrar uma maneira de alterar o jogo e dirigir nossos produtos para fora da categoria de commodity e, ao mesmo tempo, reduzir os altos custos de pesquisa, desenvolvimento e lançamento de produtos. Para fazermos isso, creio que todos nós precisamos de um pouco de humildade.

A maioria de nossas companhias tem gente experiente e talentosa. Os próprios engenheiros de desenvolvimento e o pessoal de vendas são consumidores também; eles estão convencidos de que têm uma boa idéia sobre o que os clientes querem. Todos têm orgulho do que é produzido. Mas essas percepções institucionais geralmente nos impedem de descobrir aqueles insights dos clientes que nos dão à vantagem competitiva fundamental. Se você já sabe o que o cliente realmente deseja, é menos provável que você tente descobrir. Quantas organizações realmente se perguntam “Sabemos por que nossos clientes compram nossos produtos, ou, mais importante ainda, por que eles não compram nosso produto?”.
Ultimamente, tenho visto mais empresas abandonando as velhas crenças e procurando maneiras de responder a essa pergunta crítica. Perguntam se a empresa está realmente produzindo o que os clientes desejam. Perguntam se a empresa sabe pelo menos quem são os clientes. Para chegar às verdadeiras necessidades dos clientes, essas empresas estão indo além dos tradicionais suspeitos pelas informações sobre os clientes, como os distribuidores, a força de vendas e firmas de pesquisa de mercado. Ao invés disso, as empresas estão enviando equipes multifuncionais de aprimoramento contínuo (kaizen) diretamente aos clientes para perguntar-lhes não somente o que eles acham dos produtos, mas estão observando e descobrindo o que eles não gostam, o que não precisam e porque não estão comprando, se for o caso.

O que buscamos aqui não é uma opinião profissional. Buscamos desejos desarticulados, pontos doloridos e o debate interior dos clientes quando pegam nossos produtos ou os deixam nas prateleiras.
Se uma organização começa assumindo que não sabe nada sobre os desejos dos clientes, ela abre possibilidades de coletar inteligência vital. Depois que a organização souber do valor real que os clientes buscam, essas informações devem dirigir todos os esforços de desenvolvimento dos produtos.
Os clientes gostam mesmo do seu produto porque ele é fácil de usar? Então não acrescente novos recursos que compliquem a operação, mesmo que o seu concorrente mais próximo esteja apregoando esse recurso. Seus clientes gostam do estilo de seu produto e se sentem como pertencentes a um clube especial porque compram esse produto? Então fique longe dos canais de distribuição em massa e chegue a esses clientes de outra maneira.
Para chegar à origem do que os clientes pensam sobre você, é preciso pesquisar muito, pensamento criativo, e tempo. Entretanto, não deveria envolver grandes investimentos de capital. O que você está buscando não é uma resposta já pronta, mas uma que seja somente sua.

Deixe o campo de jogo habitual para aqueles que não sabem que a única maneira de se vencer o “Quem morre por último?” é simplesmente não participar desse jogo.
(*)Anand Sharma é fundador e CEO do TBM Consulting Group, Inc. – www.tbmcg.com Contatos através do endereço [email protected].