Na quinta e última live especial da Semana do Cliente, professor da ESPM e executivos de Vivo, Grupo Casas Bahia, Privalia, Nomad, RecargaPay e Aktie Now debatem o uso de indicadores de experiência do cliente
O cliente deve estar no centro das decisões, não como um fim em si mesmo, mas como um meio para escalar o negócio. Por isso, é tão importante um sistema de métrica com KPIs que vão direcionar as ações e os resultados. Essa foi uma das reflexões que marcaram o bate-papo realizado hoje (13), no quinto e último encontro da Semana do Cliente, uma realização da ClienteSA, em parceira com a ESPM, e que marcou a 988ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA. Também se discutiu sobre a importância de se fazer as perguntas certas ao cliente e os avanços de IA no trabalho com os KPIs. Sob a moderação de Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, estiveram reunidos Cyro Couto, professor de CX do curso de Administração da ESPM, Bruno Stuchi, fundador e CEO da Aktie Now, Edinelson Santos (Ted), diretor de atendimento ao cliente do Grupo Casas Bahia, Luciana Iodice, CMO da Privalia, Maria Claudia Ornellas, diretora de experiência do cliente Vivo, Rafael Lichtenecker, diretor de operações e CX da Nomad e Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay.
Abrindo a troca de reflexões, Cyro começou com indagações, tais como o que se está buscando hoje com os KPIs e que pergunta queremos que sejam respondidas dentro das empresas. “Mesmo porque, muitos executivos não estão preparados para lidar com as respostas daquilo que estão perguntando, seja por questões de análises de investimentos ou por testes e comprovações se determinados produtos ou serviços ficaram a desejar diante das expectativas. Além disso, ainda não há um domínio sobre que indicadores irão mostrar como saber o momento da aplicação de IA e se as pessoas estão preparadas para lidar com essas ferramentas” Em resumo, o professor reconheceu que ainda há várias questões a serem levantadas sobre as métricas e sua efetividade nas organizações. Segundo ele, é uma questão metodológica, indicando que, até chegarmos a modelos preditivos de triangulações eficazes, ainda há um longo caminho a percorrer.
Corroborando com essa análise, Luciana ressaltou a necessidade de se esmerar em fazer as perguntas certas porque, mesmo que não se saiba o que fazer com as respostas naquele determinado momento, é necessário contar com a inteligência dos times. “É preciso ser data driven para decodificar essas informações e chegar às soluções estratégicas que importam para cada negócio. No caso da Privalia, já contamos com uma estrutura tecnológica, que nos capacita nessa decodificação e faz perguntas cada vez mais baseadas em dados.” Contou como exemplo, a utilização de KPIs preditivos, com o uso de IA, indicando o nível de churn, tomando com base determinados comportamentos no nível individual. “O que nos orienta para realizar o trabalho de retenção.”
Já Claudia, voltando à questão das perguntas certas a serem feitas, assegurou que na Vivo se partiu, antes de tudo, de uma definição da estratégia de atendimento muito rápido, resolutivo e personalizado. “A partir dessa estratégia, fomos estudar quais KPIs seriam importantes para mensurar em que medida estamos no caminho de atender a essa estratégia. Então, falamos muito de ‘taxa de recontato’, de medição da avaliação do cliente após a interação, temos uma levantamento que chamamos de TDNA – termômetro do DNA Vivo -, fazemos três milhões de pesquisas após os contatos transacionais e relacionais, para medir o nível de resolução. E, no âmbito da personalização, temos aferido pelo nosso app, que já responde por 80% dos contatos, medindo o nível de engajamento do cliente com um aplicativo que uma home com mensagem contextualizada para ele.” Tudo isso orienta, acrescentou, como trabalhar o NPS também.
Ted, por sua vez, falou de uma virada ocorrida nas Casas Bahia em relação aos KPIs a partir de 2020. A empresa começou focada no NPS, olhando especificamente para a jornada de entregas, principal fator no varejo de eletrodomésticos, ainda mais com 1.100 lojas, em uma logística que alcança 5 mil municípios. “Pensando em como utilizar IA nesse processo, foram analisados vários indicadores, e pudemos aplicá-la, de tal forma que ela captura uma média de 2,5 milhões de informações que conduzem a ações que são de pré-venda ou pós-venda, entrando o ser humano em ação quando necessário. Estamos usando com muito cuidado esse recursos, mas explorando todas as suas possibilidades dentro do grupo.”
Na sequência, Rodrigo levantou a questão de por que é tão necessário um sistema de métricas sobre a experiência do cliente e ele mesmo respondeu: porque CX, na sua essência, é melhoria contínua. “Trata-se de melhorar o business tendo o cliente no centro dessa busca por um aprimoramento permanente. Ou seja, a experiência do cliente é uma estratégia fundamental para impactar o negócio, sendo o cliente um meio para se chegar a esse fim. E, como não é possível melhorar aquilo não se mede, impossível trabalhar com CX sem números. É importante se atentar para o fato que não gerenciamos indicadores, mas sim os problemas que eles apontam. E dentro de um grupo de indicadores que variam de empresa para empresa e, também, vão mudando ao longo do tempo. É algo que não tem uma fórmula fixa, e dá muito trabalho de estruturar.”
Pegando um gancho nessa fala, Rafael afirmou que CX tem que começar pelo produto, caso contrário a jornada não será fluida, chamando a atenção para o KPI de customer effort score – ou taxa de esforço – métrica fundamental na Nomad para mudar um provedor de onboarding da empresa. “Foi o que permitiu reduzir a abertura de conta nos Estados Unidos, que levava em média 30 horas para 10 minutos.” Ele mencionou também a importância das informações de CX para o serviço de antifraude da empresa.
Já Bruno Stuchi preferiu abordar a questão dos indicadores criticando o açodamento de algumas organizações em pensar na aplicação da IA nesse âmbito, quando processos mais elementares não foram providenciados. “Tomo como exemplo o fato de muitas empresas se dizerem omnichannel e, quando analisamos de perto, vemos que não são. E como se vai atender bem o cliente não sendo ele visto como o único na empresa? A empresa deveria ter tantos dados do cliente já que tornaria desnecessário se fazer pesquisas. Somente quando tivermos a visão única do cliente é que poderemos aplicar recursos de IA voltados escalar o negócio.”
O debate seguiu aprofundando outros temas relacionados ao assunto das métricas, que podem ser conferidos no vídeo disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 987 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA volta na segunda-feira (16) com Daniela Villela, CEO da Red Balloon, falando sobre o lúdico na jornada de ensino de inglês para crianças e jovens. Tamvém vamos receber na próxima semana Yuool, Friday, Porto Serviço, Unico, Latam e Minds Digital.
