Executivos de Aunica, Cadastra, Confi/Neotrust e HubSpot debatem os impactos das transformações da jornada dos clientes nas estratégias de marketing e vendas
O conceito tradicional de funil de vendas, linear e previsível, já não traduz a realidade do novo consumidor. Hoje, a jornada é fragmentada e multicanal. O cliente pode descobrir uma marca no digital, comparar no físico e fechar negócio por meio de um assistente virtual. Essa quebra de lógica desafia as empresas a irem além da atração e conversão, exigindo inovação em experiência, personalização e relacionamento contínuo. Não se trata mais de conduzir alguém até o “fim do funil”, mas de criar conexões permanentes, onde cada interação é uma oportunidade de valor, confiança e fidelização. Como no caso do funil multitoque, onde a chave é orquestrar a jornada do cliente por meio de e-mail, redes sociais, SMS e outros meios, oferecendo uma experiência fluida e personalizada. Esses pontos foram debatidos, hoje (03), por Ricardo R. Junior, CRO & CIO na Aunica, Adilson Batista, CIO da Cadastra, João Francisco Martins, diretor de dados e IA da Confi/Neotrust e Nick Farr, gerente de vendas da HubSpot no Brasil, na 1214ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Iniciando o bate-papo com uma questão da audiência – se estamos vivendo mesmo o fim do funil de vendas ou apenas a sua evolução para um modelo mais dinâmico -, Adilson foi o primeiro a responder, afirmando que essa estratégia foi muito útil como uma modelo educacional de marketing. “Ao longo dos anos, aprendemos por meio do raciocínio do funil de vendas a pensar exatamente uma estratégia de comunicação, integrando mídias dentro das etapas do modelo tradicional, indo do topo que era o awareness, passando pelo estágio da consideração, até chegar à conversão.” Na sua concepção, isso vem se desconstruindo com o surgimento de agentes virtuais, markeplaces, e inclusive com mudanças na geração de demanda, sendo acelerada pela IA.
Segundo ele, o Google vem apresentando um modelo chamado de Trifecta, que traz um novo olhar de mensuração, propondo três pilares fundamentais: atribuição de cada canal, o MMM (Marketing Mix Modeling), que é uma modelagem estatística que permite pensar de um outro jeito e, por fim, a incrementalidade, onde se compara o comportamento de dois grupos de usuários em cada canal em cima de uma mesma campanha. “Ou seja, o modelo ‘mental’ tradicional precisa evoluir, mas tende a morrer, enquanto o modelo ‘execucional’ só é uma realidade para as grandes empresas.”
Por sua vez, Ricardo afirmou que muita gente ainda tem a estratégia de funil de vendas na cabeça, sem se dar conta de que a realidade está mudando muito, e resolveu fazer uma provocação acima das colocações de Adilson. “Concordo que, como fator de educação do mercado, esse modelo do funil foi muito bem construído e estruturado, sendo impressionante o quanto isso ajudou. Mas discordo de que apenas as grandes empresas irão se adaptar aos novos modelos de funil multitoque, de varial, de ziguezague, flexível, seja o nome que se quiser dar. Porque hoje já existe tecnologia que permite a empresas mesmo com investimentos menores poderem entender e usar esse funcionamento.”
Na sequência, ele traçou um panorama de uma disputa entre o Google e os publishers, tendo todos que investirem em LLMs (“Large Language Model”, um modelo de inteligência artificial treinado com vastas quantidades de dados de texto). “Em resumo, pode ser que aconteça uma redução dos funis a tipos de comunicação que teremos com os clientes, sendo um para o momento em que ele quer ser atendido por um humano, outro para quando quer interagir com um robô e outro para o autoatendimento. Esse vai ser o grande desafio para um modelo futurístico de funil.”
Já Nick questionou em termos de atribuição, dado que a jornada não é mais linear, passando por diversos touch points, indo e voltando, quantos créditos pode-se dar a cada ponto de interação. “Mas, voltando à pergunta inicial, vejo que o desenho do funil está se transformando com a parte de cima, de awareness, se alargando, mostrando que os sites e o próprio Google já não tem mais a mesma preponderância de antes. Os clientes estão em vários outros canais, com um papel importante das LLMs, mas consumindo diversos outros tipos de conteúdo em lives, podcasts, etc, incluindo as newletters que estão voltando.” Dentro dessa análise, descendo o funil, ele vê que, da parte da consideração, já não há mais tantos cliques nos sites e, ao contrário do awareness que se expande, ele se estreita, enquanto a parte de conversão também fica mais robusta, graças às tecnologias que permitem a personalização. “Ou seja, já se consegue encontrar os clientes para oferecer o que eles querem nos canais em que se encontram.”
Por fim, foi a vez de João afirmar que estamos à beira de uma revolução, com um produto se conectando digitalmente com outro, graças à IA. “Fazendo um contraponto à afirmação do Nick, pensado em um futuro em que esse awareness vai-se se concentrar mais nas plataformas, isso é o que a OpenAI deseja, tanto que acabou de contratar Fidji Simo, diretor presidente da Instacart, para ser o chefe de aplicações da empresa, justamente para construir, por trás do ChatGPT, múltiplas funcionalidades que irão permitir que o cliente faça tudo o que quiser dentro do site de IA generativa.” O debate seguiu acalorado, com a participação do público, abordando temas como a comunicação e interação agêntica, as novidades que estão sendo lançadas em série pelos principais players do mercado, entre outros. O vídeo está disponível, na íntegra, no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1213 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3,8 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (06), trazendo Marcelo Fonseca, vice-presidente de desenvolvimento de produtos e negócios na Fully Ecosystem, que falará sobre a gamificação e dados na jornada da saúde física, mental e financeira; na terça, será a vez de Mayla Takahashi, líder de experiência do cliente na Basf Soluções para Agricultura na América Latina; na quarta, Rodrigo Melo, CEO e cofundador da Açaí Concept; na quinta, Maria Clara Ramos, diretora executiva de transformação, estratégia e marketing da Allianz Seguros; e, encerrando a semana, o Sextou encerrará a semana com um Café da Manhã Híbrido, debatendo o tema “Jornada de consumo: O desafio de acompanhar as percepções dos clientes”, reunindo Elio França, Chief Business Unit Direct to Consumer da Bauducco, Fabio Bittencourt, diretor de customer service do Carrefour, Fernanda Schwarzstein, head de Marketing da NotCo no Brasil, Marcelo Laks, diretor de customer marketing da Kellanova, Nico Lunardelli Neto, especialista em novos negócios na Brasilata, Raimundo Ribeiro, diretor comercial e técnico da Fujitsu General do Brasil, Helder Cavalcanti, gerente de vendas da Enghouse Interactive no Brasil, e Marina Pereira, gerente de P&D da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil.
