Em comemoração dos seis anos da Série Entrevista ClienteSA, executivos de Claro, GS1 Brasil, HPE Automotores, Positivo Tecnologia, Redcore e TGT ISG debatem as mudanças ocorridas no setor durante o período
A transformação da cultura cliente desde a primeira edição da Série Entrevista ClienteSA, há seis anos, revela avanços significativos no mercado, mas também expõe lacunas persistentes entre discurso e prática. Impulsionadas por mudanças abruptas, como a migração massiva para o digital, as organizações ganharam velocidade, mas também enfrentam novos níveis de complexidade e ansiedade decisória. O cliente, mais conectado e exigente, passou a comparar experiências de forma transversal, elevando o padrão. Além disso, jornadas fragmentadas, uso limitado de dados e desafios na aplicação de IA apontam para a necessidade de mais integração, escuta ativa e maturidade organizacional. Essas foram algumas das reflexões compartilhadas, hoje (26), por Cezar Taurion, CEO da Redcore, Adriana Frantz, lead analyst da TGT ISG, Celso Tonet, diretor de experiência do cliente da Claro, José Nery, head de inovação e transformação digital da HPE Automotores (Mitsubishi Motors e Suzuki Motor), Marcos David Santos, diretor de operações na Positivo Tecnologia, e Silveraldo Mendes, diretor de relacionamento com associado da Associação Brasileira de Automação-GS1 Brasil, reunidos na 1305ª edição da Série Entrevista ClienteSA, que comemorou os seis anos do programa.
Primeiro a se manifestar, Tonet lembrou do desafio que foi, seis anos atrás, quando, de uma hora para outra, a Claro teve que levar mais de 20 mil colaboradores para o home office. “E conseguimos, quase milagrosamente, fazer isso em uma semana, sem perder a capacidade de atendimento.” Hoje, 75% do atendimento da operadora permanece em modalidade remota, e o WhatsApp saltou de 200 mil atendimentos em março de 2020 para mais de 10 milhões atualmente. Segundo o executivo, toda essa mudança trouxe um nível de ansiedade para a tomada de decisão muito grande. “Esse mundo novo traz uma questão de velocidade, de inovação, ao mesmo tempo que cria um nível de ansiedade e uma incerteza no mercado de trabalho muito grande.” Na sua concepção, a preocupação com a mão de obra menos capacitada que realiza atividades mais simples é legítima e exige atenção dos líderes.
Em seguida, Taurion destacou que o mercado saiu de uma realidade de implantar a transformação digital compulsoriamente, para chegar à evidência atual de ter 99% da população conectada digitalmente. Além disso, ele apontou mudanças na própria relação entre empresas e clientes. “Há 20 anos, a relação era unidirecional. Com as redes sociais, o cliente ganhou voz. A dinâmica mudou completamente. O cliente não quer apenas reclamar, ele quer ter uma experiência boa. Nós, como empresa, temos que fazer com que a jornada do cliente seja positiva do início ao fim.” Isso porque, segundo o executivo, o cliente não está comparando empresas, mas sim as experiências, qualquer que seja a empresa e o setor. Em cima disso, Adriana identificou algumas lacunas importantes. “O discurso de pôr o cliente no centro evoluiu muito, mas ainda tem bastante coisa para ser entregue.” Ela apontou que muitas empresas ainda criam jornadas fragmentadas, exigem repetição de informações e mantêm silos departamentais que dificultam a resolução de problemas.
Por sua vez, Marcos enfatizou que, nesses seis anos, as empresas tiveram que acordar para realmente colocar o cliente no centro das decisões. Ele aproveitou para compartilhar uma experiência sobre a implementação de inteligência artificial. “Passamos quase dois anos treinando a IA com atendentes, que a usavam como um copiloto, treinando e melhorando o conteúdo, fazendo curadoria.” Porém, ele alertou sobre um desafio crítico, afirmando que a IA, para funcionar bem, precisa de dados confiáveis, disponíveis e atualizados. Inclusive, nesse processo, ao colocarem procedimentos documentados na IA, a Positivo encontrou ambiguidade em processos que pareciam claros. “Quando se coloca uma IA para trabalhar, começa-se a achar essas imprecisões em vários pontos.”
Já Nery enfatizou que a transformação digital não é sobre tecnologia, mas sobre pessoas. Ele destacou a importância de eliminar a ansiedade estruturando uma “espinha dorsal” de dados confiáveis que suporte qualquer dinâmica de mudança. Ele ainda deixou uma questão provocadora no ar: “A IA veio para melhorar a vida do cliente ou veio para cortar custos? Uma pergunta que toca no coração da hipocrisia corporativa e que cada líder precisa responder honestamente em sua organização”. Por fim, Silveraldo reforçou que o fator humano é central para a transformação digital. Ele mencionou ainda que a lealdade do cliente é diferente de fidelidade: “lealdade é quando eu sou leal mesmo que apareça outra marca, porque a experiência que eu tive lá foi bacana”.
Entre vários outros assuntos, os convidados confirmaram que a transformação digital não é linear, não é apenas tecnológica e exige, acima de tudo, escuta genuína. Como Marcos resumiu: “O sucesso ou o insucesso dos projetos tem muito a ver com ouvir quem faz. Os nossos atendentes treinaram a IA porque eles fazem, eles sabem o que acontece”.
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1304 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista CilenteSA encerrará a semana com o Sextou, que será marcado pela segunda parte da comemoração dos 6 anos, debatendo tema “Cultura cliente: O legado com resultados práticos”, reunindo Betania Gattai, gerente de Consumer Engagement Centre da Unilever para Latam e Brasil, Eduardo Morelli, sócio e COO da Marisa.Care, Rafael Lindemeyer, diretor sênior de clientes da Ipsos, Rodrigo Padilha, vice-presidente de negócios e serviços ao consumidor Latam do Electrolux Group e Rodrigo Tavares, partner na IN Digital.
A Série já tem agendado para a próxima semana, na segunda-feira (30), a presença de Lucas Rosa Paiva, gerente de marketing do Grupo AMR Saúde, que falará da profissionalização do pequeno varejista, com cultura cliente; na terça, será a vez de Túlio Matos, CEO e cofundador da iCred; na quarta, Lorraine Marcondes, CEO da OrthoDontic; e, encerrando a semana, o um bate-papo com o tema “Branding: Voz do cliente como pilar estratégico na construção da marca”, reunindo Fernanda Galluzzi, sócia e VP de Negócios da agência Anacouto, Gabriela Lairana, gerente sênior de marketing de home care da Unilever, e Thiago Leon Marti, head de branding, design e comunicação da Printi.
