A distância existente entre o discurso da experiência e a entrega real ao consumidor
Autora: Renata Guilherme
A personalização se consolidou como um dos principais eixos do discurso contemporâneo sobre experiência do cliente e operações de BPO. Cada vez mais marcas reconhecem a importância de colocar o consumidor no centro das decisões e buscam estruturar jornadas mais relevantes, integradas e orientadas por dados. Esse movimento é legítimo, necessário e revela uma mudança importante na forma como o mercado passa a enxergar a relação com seus públicos.
Ainda assim, permanece uma distância significativa entre intenção e execução. Apesar do avanço no discurso, nos investimentos e nas tecnologias disponíveis, muitas interações entre marcas e consumidores continuam genéricas, previsíveis e pouco conectadas ao contexto real das pessoas. Isso indica que o desafio não está apenas em reconhecer a importância da personalização, mas em transformá-la, de fato, em prática estruturante da estratégia e da operação.
Com frequência, a personalização é tratada como uma questão técnica, associada a CRM, IA ou automação. No entanto, o desafio é, sobretudo, conceitual. Personalizar não é apenas adaptar mensagens ou fluxos, mas compreender contexto, momento, intenção e expectativa. Trata-se de uma decisão estratégica sobre como a marca escolhe ser percebida em cada etapa da jornada do cliente.
Grande parte das organizações ainda opera sob lógicas estruturais consolidadas ao longo do tempo. Modelos de BPO foram historicamente desenhados para escalar volume, padronizar processos e reduzir custos. Nesse cenário, a personalização passa a ser incorporada como diretriz, mas nem sempre como uma transformação profunda do modelo operacional. O resultado são jornadas fragmentadas, interações inconsistentes e experiências que nem sempre refletem a identidade da marca ou as expectativas do consumidor.
Os dados do mercado ajudam a dimensionar esse desafio. Pesquisas da Gartner indicam que experiências personalizadas mal executadas geram arrependimento e rejeição, especialmente quando são invasivas, irrelevantes ou excessivas. Estudos da McKinsey mostram que 71% dos consumidores esperam interações personalizadas, enquanto 76% se frustram quando essas expectativas não são atendidas. O impacto vai além da percepção: empresas que estruturam bem estratégias de personalização registram aumento de receita entre 5% e 15% e redução de custos de aquisição, o que demonstra que relevância e eficiência podem caminhar juntas quando há planejamento.
Na prática, porém, o foco ainda recai fortemente sobre ferramentas, plataformas e automações, enquanto a definição de posicionamento, linguagem, tom e experiência desejada pela marca permanece difusa. Sem clareza estratégica, os dados perdem valor, a operação se torna reativa e a personalização deixa de gerar relação para gerar ruído. O problema não é a ausência de dados, é a ausência de coragem estratégica.
Nesse contexto, o papel do BPO passa por uma transformação estrutural. De executor de fluxos, ele precisa evoluir para um agente estratégico, capaz de alinhar dados, operação e posicionamento de marca. O consumidor já não responde apenas a ofertas ou conveniência, mas à consistência. Sem alinhamento entre discurso, estratégia e prática, o que sobra é teatro corporativo bem produzido.
Renata Guilherme é diretora de CX da Actionline.
