Executivos expuseram os limites dos indicadores isolados e apontaram a necessidade de alinhar experiência do cliente ao negócio
A pergunta sobre quando a experiência do cliente assumirá o papel de orquestradora do negócio revelou um diagnóstico incômodo: apesar da crescente visibilidade, a área ainda carece de protagonismo estratégico. Entre críticas à queda nos índices de satisfação e à superficialidade de iniciativas comemorativas, emerge a percepção de que métricas isoladas pouco capturam a realidade e que a baixa integração com objetivos financeiros limitam o impacto da CX. Essas e outras reflexões fizeram parte da 59ª edição do ClienteSA News, que reuniu Fernanda Marinho, diretora de eficiência e inovação da Lobo de Rizzo Advogados, Samuel Souza, diretor de relacionamento e marketing na Petronect, e os cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA, Rodrigo Tavares, partner da IN Digital, e Wellington Paes, CEO do Conexão Customer.
Depois de registrar o contraste entre as comemorações pelo dia e mês do consumidor com os índices de avaliação em queda de 5% a 10% na média geral, Vilnor trouxe o questionamento se isso reflete uma teimosa falta de protagonismo estratégico da CX nas organizações. Wellington partiu, então, para uma provocação, sugerindo que cada participante descrevesse seu comportamento enquanto consumidor: se seriam do tipo que só reclama ou se procuram contribuir respondendo pesquisas, dando sugestões de melhorias, etc. Em cima disso, Fernanda comentou que o problema das pesquisas de satisfação está no timing em que são feitas. “As empresas ainda não descobriram o senso de oportunidade de colher a opinião do cliente no momento certo.”
Isso acabou levando à discussão sobre a obsessão por indicadores que não refletem a realidade. Samuel trouxe o conceito do “indicador melancia” – verde por fora, vermelho por dentro. “A gente tem visto muita gente falando assim: ‘a sua avaliação é muito importante para mim’, então o nove e dez é uma nota boa. Mas será que todo mundo que trabalha com CX tem certeza que os indicadores apurados refletem o que aconteceu de verdade?.”
Para Wellington, o profissional da área de experiência que renega os indicadores operacionais está fadado ao fracasso. “A nota de experiência pode ser 10, mas quantos atrasos na logística você teve? Quantas devoluções? Experiência não é jornada, é memória emocional.” Rodrigo complementou que não existe “bala de prata”. Um único indicador – por mais popular que seja o NPS – não consegue capturar a complexidade da experiência. “CX é uma estratégia que demanda um conjunto de indicadores que tem voz do cliente, mas que tem que ter KPIs do seu negócio para conectar com a estratégia e ver o impacto real.”
A discussão evoluiu para a “síndrome da pirâmide invertida”, em que as empresas começam olhando para satisfação e encantamento, quando deveriam começar pela base. “A base é o operacional da empresa, indicador de negócio. Em cima disso, você constrói”, explicou Rodrigo. Retomando a palavra, Fernanda trouxe uma perspectiva estratégica. “Para medir o sucesso da jornada é necessário um conjunto de métricas para saber se o produto está resolvendo de fato o problema do cliente.”
Na sequência, em cima de uma provocação sobre os motivos de muitas empresas ainda não investirem em CX, Rodrigo indicou que se deve ao fato dessa área ainda não conversar com o business. “Se você não é interessante como área, eu não vou olhar para você mesmo.” Wellington foi direto em seu recado aos profissionais da área: “Se você não souber o que é RFV, LTV, logística reversa, tempo de entrega, régua de comunicação, EBITDA, margem de contribuição, não vai funcionar. Se o líder ou o colaborador for para uma reunião com o presidente e falar ‘meu CSAT’… tchau! Se ele falar sobre como aumentar a receita, como reduzir o churn, aí sim ele será ouvido.”
Por sua vez, Samuel trouxe uma reflexão sobre um fenômeno atual: “A gente está vivendo um paradoxo da automatização e da humanização. Como a gente vai equilibrar isso? Conhecendo exatamente cada um dos nossos clientes. A gente vai automatizar e humanizar onde deve.” Fernanda complementou que “a IA tem que ser uma facilitadora desse processo, para a gente se liberar, para ser mais estratégico, para pensar negócios, para conversar com as outras áreas.” Ela ressaltou, ainda, o problema da juniorização de CX como um risco. “Reduzir salários e colocar júniores em CX depois de automatizar com IA é armadilha. Você precisa de gente sênior para arquitetar estratégia, dialogar com negócio e tomar decisões de impacto. Não é sobre quantidade de vice-presidentes, é sobre qualidade de pensamento estratégico.
E Rodrigo fechou com uma reflexão: “Meu grande sonho é quando não precisar ter dia do cliente, dia do consumidor, porque a gente já internalizou tudo tão bem que não precisa ficar celebrando data para lembrar que isso é importante.” O debate prosseguiu acalorado, inclusive em meio a questões levantadas pelo público que acompanhava a live ao vivo. O vídeo, na íntegra, está disponível no YouTube, no canal ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 4,1 mil vídeos.
