A percepção de luxo está cada vez mais conectada ao contexto, ao tempo e à relevância cultural
Autora: Tamara Lorenzoni
O mercado de luxo no Brasil antes era restrito a uma elite muito específica, hoje abrange perfis diversos, novas motivações de compra e um comportamento cada vez mais exigente. Para compreender esse cenário, é necessário ir além da renda: trata-se de cultura de consumo, acesso, conveniência e percepção de valor.
Embora a classe A continue sendo o principal pilar, o consumidor de luxo atual não se resume a ela. Um estudo recente aponta que 92% dos HNWIs brasileiros ainda são homens com mais de 50 anos, localizados principalmente no Sudeste. No entanto, as gerações mais jovens, especialmente Millennials e Gen Z, estão ganhando protagonismo no consumo de alto padrão, ressignificando o luxo como expressão de identidade, posicionamento e pertencimento. A previsão é de que, até 2025, essas gerações representem mais da metade do mercado global de luxo.
Mais do que status, o novo consumidor brasileiro busca marcas que entreguem autenticidade, propósito, excelência em serviço e experiências diferenciadas. O produto em si importa, mas a forma como ele é entregue — desde a narrativa construída até a logística final — se tornou parte central da equação. O atendimento precisa ser altamente sensível, personalizado e fluido. A exclusividade continua sendo um valor central, mas ela deixou de ser apenas estética e passou a incluir o modo como a marca se relaciona com cada cliente.
Esse consumidor compra tanto no mercado nacional quanto no exterior. Quando viaja, ainda busca marcas globais e coleções especiais — muitas vezes por conta do preço ou de uma curadoria que ainda não está disponível no Brasil. Porém, a valorização de marcas autorais brasileiras vem crescendo, especialmente entre consumidores que desejam peças únicas e alinhadas ao lifestyle local. A percepção de luxo está cada vez mais conectada ao contexto, ao tempo e à relevância cultural.
Um aspecto frequentemente subestimado pelas marcas internacionais que operam no Brasil é o parcelamento. Por aqui, ao contrário de outros mercados, o pagamento em prestações é culturalmente aceito e permite que o luxo seja consumido não apenas pela classe A. O fato de um cliente parcelar uma peça não significa que ele não possa pagá-la à vista — trata-se, muitas vezes, de uma escolha de conveniência e de fluxo financeiro. Ignorar esse comportamento pode significar perder uma fatia importante do mercado, especialmente em categorias como moda, joalheria e mobiliário de luxo.
A logística também se tornou uma extensão da experiência de marca. Em um país de dimensões continentais, ela não pode ser tratada como um detalhe operacional. O consumidor de luxo espera entrega rápida, embalagem impecável, comunicação transparente e um serviço pós-venda à altura do valor investido. A experiência logística precisa ser tão sofisticada quanto o produto oferecido. Marcas que integram estratégias omnichannel, contam com estoques inteligentes e serviços personalizados de entrega estão construindo uma percepção de valor que vai muito além da vitrine.
Em 2025, o consumidor de luxo brasileiro é mais complexo, mais conectado e mais exigente. Ele valoriza o serviço tanto quanto o objeto. Ele quer ser compreendido, não apenas atendido. Ele está disposto a investir, desde que o que receba em troca seja tão raro e significativo quanto sua expectativa.
Compreender esse perfil, suas motivações e seus hábitos é essencial para qualquer marca que queira atuar com relevância nacionalmente. Afinal, o luxo, hoje, não está mais apenas nas coisas. Está, sobretudo, na maneira como essas coisas chegam até as pessoas certas.
Tamara Lorenzoni é mestre em gestão de marcas de luxo pela Domus Academy Milano.
