A arma do marketing no relacionamento

Na ponta o cliente e, no meio do caminho, uma série de estratégias, ferramentas e ações que podem interferir de forma positiva e/ou negativa na utilização da imagem corporativa, com impacto direto no negócio. Na prática, a segunda edição do MaxiDirect 2004 acabou se transformando no pano de fundo do mercado. Promovido pela Abemd, em parceria com o Meio&Mensagem, reuniu empresários e profissionais no debate, diante de um mundo cada vez mais globalizado. O evento, realizado em setembro, contou com a presença de mil pessoas, em 12 painéis. Na alça da mira, Internet, catálogos, telemarketing, jornais, revistas, rádios e televisão.
“Estes eventos sempre tiveram a característica de dar uma injeção de ânimo ao mercado”, justificou Eduardo Petit, vice-presidente do Grupo Meio&Mensagem, lincando o MaxiDirect 2004 ao MaxiMídia, exposição paralela. Efraim Kapulski, presidente da Abemd, lembrou a evolução do MaxiDirect 2004. “É muito emocionante saber que as pessoas puderam transferir as suas idéias. Quem teve a oportunidade de estar no MaxiDirect, presenciou uma riqueza muito grande de informação”, completou.
No painel “Do Por quê ao Quanto – As Questões Essenciais do Marketing Direto”, Flávio Salles, executivo da Sun MRM, disse que nos últimos cinco anos o marketing direto cresceu muito. “Porém, muitas coisas ainda precisam ser mudadas”, observou, explicando que as empresas ainda não sabem como usar os benefícios da Tecnologia de Informação (TI). “Não adianta o setor corporativo gastar milhões em tecnologia se não tiver a estratégia bem feita. Enquanto as empresas não colocarem o profissional de marketing certo, capaz de criar estratégias adequadas, elas não poderão fazer funcionar os seus equipamentos”, lembrou.
Os temas sobre telemarket ing e terceirização em Marketing Direto ofereceram uma ampla discussão aos debatedores, que ressaltaram a questão da ética, resultados e o tratamento ao cliente numa central de atendimento. “Temos números que demonstram a força do telemarketing, através de empresas que terceirizam o call center e obtém resultados”, comentou Alexandre Jau, presidente da TMKT, informando que as prestadoras de serviços também têm que ter uma postura adequada no mercado. “A ética com o relacionamento é o maior patrimônio que as empresas de call centers criaram no mercado”, definiu.
Nélson Armbrust, vice-presidente comercial da Atento, fez coro às opiniões de Alexandre Jau ao enfatizar que, sem respeito, não é possível alcançar resultados no mercado. “Uma das premissas das empresas duradouras é o respeito com seus clientes. O call center no Brasil é um mercado bastante novo, mas apesar disso já tem suas normas estabelecidas”, destacou. A terceirização ganhou espaço na mesa dos debatedores do MaxiDirect 2004, ao serem ressaltados vários pontos de vista para mensurar o atendimento ao cliente. “A terceirização passa por uma série de análises. As empresas têm que estar preparadas e têm a responsabilidade de treinar bem suas equipes”, lembrou Alfredo Luiz dos Santos, executivo do Banco Itaú. “O mercado é muito dinâmico e exige muita tecnologia, que às vezes para alguma empresa é inviável”, resssaltou Ana Dávalos, diretora de operações de atendimento ao cliente da Editora Abril.
Falando sobre a qualidade de informaçâo sobre o cliente, no painel Mensuração de Resultados, Ação e Reação em Marketing Direto, Luciana Gilles, da Renault do Brasil, ilustrou sua apresentação com o case da empresa que representa. Através de coletas de informações, descreveu como é desenvolvida a cultura do atendimento ao cliente. “Temos todas as informações do nosso cliente. Com a base do banco de dados, nós mapeamos todos os pontos dos contatos feitos com ele e procuramos mensurar todos os resultados”, comentou. A conclusão para a maioria dos debatedores foi que todo meio de informação e mídia usados têm que estar ancorados em seu público-alvo.
Conteúdo e Logística – Nos temas O Poder do Conteúdo e Logística Para Operações em Marketing Direto, a exposições dos assuntos ficaram em torno de criação para Marketing Direto, novas alternativas, briefing, satisfação do cliente, integração dos veículos de comunicação e competitividade. Lembrando que o mundo está cada vez mais multimídia, Otávio Dias, um dos moderadores e executivo da GreyZest Direct, formulou a seguinte questão: “Como transmitir a essência da mensagem com tantas mudanças, e em cima disso como gerar resultados que o cliente quer?”. Diante das respostas dos debatedores, ele também deu o seu ponto de vista: “Integrar é tirar o melhor resultado para o cliente”.
Márcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, aproveitou o comentário de Otávio Dias e salientou que investir na integração é o caminho certo às empresas. “Mas precisa-se saber qual é exatamente a forma desta integração”, ensinou. Deyse Dias Leite, da Copyright, ressaltou algumas dicas do processo de criação dentro de uma agência de publicidade. “Acho que a informação é a palavra-chave. As grandes idéias só saem de briefings de qualidade, aqueles que compartilham a informação”,
avaliou.
“A importância das pessoas que estão fazendo as campanhas e planejamento de logística são notórias para se ter boas consequências nos processos das empresas”, disse Fernando Mutarelli, da Editora Globo, que foi o moderador do seminário que teve como tema “Logística Para Operações em Marketing Direto”. A apresentação teve outros subtemas relevantes ao aguçamento de opiniões dos debatedores: A Satisfação do Consumidor e Logística Operacional – O que um tem a ver com o outro?; Definindo Processos – Erros e Acertos que Valem Milhões; e Logística e Competitividade – A nova arena de disputa pelo cliente.
Erro pode ser fatal – Pedro de Almeida Feijó, chefe de departamento de produto de comunicação da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT), acrescentou que um erro numa operação de logística pode ser fatal. “O planejamento é fundamental para reverter, de maneira satisfatória, as necessidades do consumidor final”, disse. Já Nelson Reis, da Door to Door, lembrou da responsabilidade das empresas com seu cliente. “O cumprimento do prazo para o consumidor é preponderante e deve ser feito com todo critério para não ocorrer riscos de cancelamento do produto ou perda de imagem”, salientou.
No painel “Segmentação em Mídia”, mostraram-se alguns processos que atendem diretamente o relacionamento com os clientes nas empresas. Fernando Costa, diretor de assinaturas da Editora Abril, entre outras coisas, citou a importância de se usar a mala-direta para fidelizar o cliente no marketing direto. “A Editora Abril, por exemplo, utiliza amplamente processos de personalização impressa para chegar ao seu cliente”, disse. Pio Borges, da PB Marketing Direto, com o uso de slides, comentou um pouco sobre todos os meios de Mídia e ressaltou sobre o momento de transição que o setor corporativo está vivendo nos dias atuais.”O Marketing Direto é um processo de contínuo aprendizado e hoje temos que acostumar a conviver com ele”, disse. Para Luiz Buono, da Fábrica de Comunicação Dirigida, a Mídia Segmentada já existe há anos. “Só que, hoje, a questão é trabalhar com mais impacto. Num projeto, não basta só vender; tem que haver o encantamento do cliente”, destacou.
No último dia do MaxiDirect 2004, os organizadores encerraram o evento com três assuntos relevantes: O Marketing Direto e a Pesquisa, Web Tudo e o DRTV. Ebe Gimenes, da Target Marketing, afirmou que usa o Marketing Direto para fazer suas pesquisas. “Acredito muito no resultado deste trabalho. Mas desde que se faça uma busca sistemática das informações da maneira que foi planejado”, respondeu. Márcia Manfredini de Abreu, da Nestlé, respondeu outra questão: Como fazer perguntas para o cliente, se foi ele quem ligou para tirar a sua dúvida? “Eu acredito que questioná-lo também faz parte da gestão do relacionamento”, informou.
No penúltimo painel, Matinas Suzuki, do portal iG, centrou os seus comentários nos serviços e cadastros de clientes obtidos pelo provedor que ele representa. “Não existe outro veículo que você pode conhecer mais o cliente do que a Internet”, disse. O encerramento MaxiDirect 2004 ficou por conta dos seminários de Renato de Paula da Ogilv yOne; Marcelo Lobianco, do Shopt ime.com; e Fábio Cecotto, da SomLiv re.com. Eles apres entaram vídeos, slides e cases de sucesso que trouxeram bons resultados para suas empresas. “A televisão é puramente emoção, a Internet é muito mais razão e o catálogo é mais uma base para o relacionamento com o cliente”, concluiu Marcelo Lobianco.