A evolução, impulsionada pelo cliente

Se havia alguma dúvida sobre o futuro do mercado de televendas, ela já ficou para trás. Mesmo com desafios cada vez maiores, como novas leis, crescimento do e-commerce e consumidores mais exigentes, a atividade tem registrado crescimento expressivo. Muito se deve pelos investimentos cada vez maiores em tecnologia, gestão de pessoas e processos. O objetivo deixou de ser apenas vender, passandopara um relacionamento de negócio.  “O brasileiro ainda tem por hábito querer falar com alguém. Nosso papel é preparar uma estrutura que facilite a compra, por meio de um atendimento ágil e simples”, conta Alecsandro Cavalcante, gerente de atendimento da Globo.com. Na prática isso se traduz com a área sendo responsável por 60% a 70% das vendas de planos e produtos da empresa. “Para isso, nossos agentes são preparados para criar uma sintonia com o potencial cliente, proporcionando uma experiência de atendimento diferenciada dos tradicionais televendas. Temos investido no que chamamos de ´rapport´ ou seja, o agente deve se colocar no lugar do cliente e interagir de forma que a venda seja uma conseqüência natural do atendimento”, explica. “É preciso tratar e perceber a atividade de televendas como um SAC”, reforça Luiz Fernando Teixeira Scheliga, diretor de operações da Algar Tecnologia.

A opinião é compartilhada pelo presidente da Adedo, Ariovaldo Ferreira. “Atualmente, não podemos ignorar as particularidades do consumidor 2.0, mas sim oferecer soluções que diminuam a distância entre a experiência do cliente e as interações de atendimento”, comenta. Para ele, um dos principais desafios é oferecer um contato multicanal. “Os resultados nas operações de televendas são maiores quando oferecemos facilidades nos canais de comunicação existentes, inovando cada vez mais na forma de entrar em contato com o consumidor final”, justifica. Essa expansão dos canais de comunicação ocasionou a necessidade de reconsiderar processos, tecnologias e estratégias adotadas nas operações de televendas, segundo Roberto Dechiare Jr., presidente da Ddcom. “As formas de comunicação passam por uma grande transformação. Hoje, além dos canais tradicionais, as mídias eletrônicas são largamente utilizadas”, pondera. É preciso criar uma metodologia de convergência, inclusive com canais de vendas presenciais para estimular o de televendas. “Hoje, a Provider conta com a tecnologia mobile, onde uma equipe de vendas na rua, com apenas um aparelho celular, aborda o cliente e o estimula a finalizar a compra, através do suporte do canal de vendas”, exemplifica Ana Lúcia Bastos, gerente corporativa de callcenter da Provider.

Atualmente, já há no mercado soluções para atendimento via multicanais, seja SMS, chat, redes sociais e até mesmo via videochamada por tecnologia móvel de última geração, de acordo com Carlos Carlucci, country manager da Vocalcom. “O que permite maior poder de prospecção e foco nas ações de marketing de vendas”, completa. Hoje, a unificação dos meios de contato já é a principal demanda do mercado, e ainda com muito potencial de amadurecimento, explica Carlos Pereira, consultor de produtos e soluções da Aspect. “O objetivo é um só: garantir que a proximidade dos clientes e prospectos, assim como com uma oferta atrativa aos mesmos”, afirma. Embora isso possa criar novas vendas, oportunidades de interação com o cliente e capacidade de detectar e aproveitar o sentimento do consumidor para inteligência de negócios também pode representar um desafio. “As organizações de televendas do futuro terão que ter a capacidade de analisar informações de uma forma eficiente, a partir de múltiplos canais de clientes, e amarrá-los em conjunto com as tendências, problemas e vantagens competitivas”, comenta Diego G. Gomez, vice-presidente de vendas da Verint para América Latina e Caribe.

O grande personagem dessa transformação são as redes sociais. O surgimento e disseminação delas determinaram outra dinâmica na relação de consumo e, consequentemente, deu oportunidades para as empresas entenderem melhor os clientes, e o que eles esperam. “Garantir o sincronismo deste novo meio de comunicação com as estratégias de trabalho das empresas pode ser determinante para o sucesso de vários produtos de agora em diante”, pondera Pereira, da Aspect. Porém, é preciso ver como aliadas. “Os consumidores se transformaram em geradores de conteúdo, mas ainda precisam de canais mais estruturados para oficializar as compras” conta Scheliga, da Algar Tecnologia. Cavalcante, da Globo.com, também vê como proveitosa a interação pelas redes, se bem utilizada. “Hoje interagimos com nossos assinantes via Twitter, Facebook e essa interação aliado ao forte trabalho de melhoria na experiência do assinante no nosso atendimento, gerou a certificação RA 1000 no site Reclame Aqui”, conta. Para Luis Guilherme Prates, presidente da CSU.Contact, as redes sociais são, inclusive, um complemento das televendas, pois, após consulta a esses meios, os clientes geralmente ficam mais seguros para concluir a compra de maneira remota, seja pela web ou telefone. “A web tornou os consumidores muito mais exigentes do ponto de vista da qualidade”, completa. O e-commerce deve ser visto da mesma forma, na opinião de Gesner Poiani Filoso, gerente de marketing da Sitel. “Acreditamos que são fluxos complementários, não concorrentes. Ajudamos os nossos clientes a afrontar o processo de venda em sua totalidade, buscando tirar proveitos das sinergias entre departamentos”, explica.

NA MOSCA
Porém, o mailing continua sendo outro grande desafio para as operações de televendas. “Ele carrega 50% do resultado de uma ação. Não estou me referindo apenas à qualificação dos telefones, mas também, a modelagem da base. É preciso fazer, tanto quanto possível, estudos de propensão, para que o produto oferecido seja adequado ao cliente que será abordado”, explica Ana Lúcia, da Provider. Já a Centrix tem aplicado inteligência de banco de dados, estudos de comportamento e modelos de propensão em mercados mais maduros. “Temos integrado a Internet ao telemarketing, gerando leads de vendas com conversão de até 50% sobre base”, completa Washington Fachola, presidente da Centrix. Para Topázio Silveira Neto, presidente da Flex, a aplicação cada vez maior de segmentação e estratégias de localização de prospects tende a mudar a atividade para os próximos anos. “A idéia não é ligar para vender e sim ligar para quem quer ou precisa comprar determinado produto”, reforça. O segredo da Actionline é a aplicação de conceitos de Business Intelligence com best time tocall. “Isso nos permite atingir patamares excelentes de resultados além dos discadores com algoritmos”, comenta MarcelusFreschet, da Actionline Brasil.

A Sitel para identificar os diferentes perfis de clientes utiliza “proactivecustomerenagment”. “Com essa metodologia, que inclui sistemas, processos, e análises em tempo real, a empresa cria padrões de comportamento que ajudam na definição do perfil”, conta Gesner Poiani Filoso, gerente de marketing da Sitel. Isso permite o desenvolvimento de processos proativos que ajudam os clientes a aumentar as conversões de venda. “É cada vez mais frequente o uso de análises para entender o comportamento dos clientes e o que eles dizem para criar campanhas direcionas e específicas”, aponta Thiago Siqueira, diretor de tecnologia da Avaya. De acordo com ele, novas ferramentas de data mining permitem diversas análises do que está acontecendo, permitindo identificar tendências e indicar mudanças que possam ser necessárias para melhoria. A própria lei ´do notcall´ veio auxiliar nesse processo. “Na prática vem minimizar esforços de tentativa de vendas para pessoas que não irão comprar”, Frederico Dias, diretor comercial da Altitude Software. As regulamentações, ao contrário do que muitos esperavam, acabouauxiliando as operações. “Antes ligávamos para pessoas que não tinham interesse e a taxa de conversão era zero”, explica Diego Martins, diretor comercial da Zipcode.

Esse cenário reflete a opinião do presidente da Nice, Luiz Carmargo. “Acredito que o futuro dessa atividade envolve a utilização das informações disponíveis para o agente – histórico, informações demográficas do cliente e hábitos de compra, assim como sentimentos e emoções”, prevê. Enquanto, Andres Enrique Rueda Garcia, presidente da Uranet, vê como grande desafio manter a inovação constante no mercado de televendas. “Também é importante a integração com o cliente em todo o processo de vendas”, acrescenta. Essa é a aposta da Dígitro, que procura estar próxima do cliente para customizar as operações. “Desta forma podemos atendê-lo onde o mesmo mais necessita e de forma bem objetiva”, finaliza Sandro Alberton Kirchner, gerente de desenvolvimento da Dígitro.