A experiência que conta!

Americano de pais argentinos, o MercadoLivre acaba de comemorar seus 15 anos… e em plena evolução. De uma startup criada em Stanford em 1999, hoje a companhia está presente em 13 países, sendo 12 na América Latina e mais Portugal. Só em 2013, foi mais de 20 milhões de pessoas comprando 83 milhões de produtos, volume aproximado de US$ 7,3 bilhões. Não bastasse, é o site de e-commerce mais acessada no Brasil e o 10º no mundo, segundo dados da comScore Networks. Muito dessa força está no ecossistema que construiu, com diversas unidades de negócio, contemplando todo o ciclo do varejo on-line. Esse posicionamento, aliado aos investimentos em tecnologia, estão permitindo, por exemplo, a ampliação do foco de atuação do market place. Se no começo era apenas um portal de leilão para pessoas físicas e hoje funciona também como um site de e-commerce para pequenas e médias empresas, o próximo passo é a integração de grandes empresas ao site. “Com nossa nova plataforma, passamos a integrar lojas de maneira automática, tornando o MercadoLivre uma opção viável para Ricardo Eletro, Colombo, Kanui, entre outras,que escolhem duplicar a vitrine/front end por meio do API, sem duplicar os esforços de backend”, revela Helisson Lemos, diretor geral para o Brasil, que está na companhia quase desde o início. Nessa receita de sucesso, ele inclui ainda o fato de colocar o cliente no centro das atenções, destacando que o maior valor que o MercadoLivre pode oferecer é a boa experiência de compra ou venda no site. “Estamos em uma fase adiantada, onde não deixamos de fazer marketing, mas investimos muito mais em tecnologia de atenção ao cliente para mantermos a nossa base e aumentá-la”, confessa Lemos, que recebeu a Revista ClienteSA. Em entrevista exclusiva, o diretor geral passa a limpo as transformações da companhia e reforça o posicionamento com foco no cliente.

Há 13 anos, indo para o 14º. Entrei bem no começo da companhia, que acaba de completar 15 anos. Tudo começou quando fui admitido como estagiário de marketing, com responsabilidade nesse setor até 2008. Depois também assumi o setor comercial, onde é realizado o relacionamento com os vendedores. Nesse momento, gerenciava toda a demanda – compradores, prospecção e desenvolvimento de vendedores. Em seguida, houve uma co-gestão com o vice-presidente da companhia na área de atenção ao cliente. Até que, em 2010, me tornei diretor geral, sendo responsável por toda operação no Brasil.

O MercadoLivre é uma startup americana, apesar dos dois fundadores serem argentinos. O projeto do negócio foi gerado em Stanford e, na época, recebeu dois aportes milionários para o seu início. Ela foi lançada, quase que simultaneamente, na Argentina e no Brasil, em outubro de 1999. Com o projeto de expansão, já estamos presente em 13 países, sendo 12 na América Latina mais Portugal. Mas, apesar de ser um modelo de startup de sucesso, tivemos uma fase difícil. Começamos com um investimento de capital de risco e passamos um período com saldo negativo, até que iniciamos as cobranças de anúncio e comissão no mercado brasileiro, o que fez gerar receita e sair do vermelho. Em 2006, alcançamos lucratividade e, em 2007, abrimos o capital na bolsa de Nova Iorque.

No início, o site funcionava com um serviço de leilão, focando em pessoas físicas vendendo produtos usados para outras pessoas físicas, em quantidade única. Em 2001, identificamos uma oportunidade. Tínhamos uma demanda latente por produtos de commodities. Assim, começamos a oferecer um ambiente propício para a prospecção e desenvolvimento de vendedores pessoa jurídica. Anúncios que comportavam até 999 itens e produtos novos. Deixamos de ser um site de leilão, para ser um site de comércio eletrônico puro. Hoje, podemos dizer que a maioria dos anúncios vem de pessoa jurídica. Em números, atualmente, contamos com 22 milhões de anúncios, dos quais 97% na modalidade de preço fixo e mais de 80% são itens novos. Ainda assim temos muitos produtos anunciados por pessoas físicas e vamos continuar a fazer isso. Nossa oferta é rica exatamente por sabermos combinar a oferta de produtos usados e anúncios de empresas de médio/grande porte com produtos novos.

Primeiro vamos pela demanda, que é o maior diferencial do MercadoLivre. Ficamos em 1º lugar como marca mais buscada na Internet, em 2012 e 2013, segundo o Zeitgeist, que é o relatório de busca divulgado pelo Google. Além disso, só em 2013, tivemos mais de 20 milhões de pessoas comprando 83 milhões de produtos, um volume aproximado de US$ 7,3 bilhões. Falando um pouco da oferta, tivemos, no ano passado, mais de sete milhões de pessoas vendendo – entre física e jurídica -, em mais de 2200 categorias.

Pelo contrário, o momento que vivemos é de ampliação do tipo de vendedor. Já temos consolidado o perfil de pessoa física, assim como pequenas e médias empresas. Agora, estamos em uma fase importante, desde que a plataforma sofreu alterações em 2012, quando aderimos à tecnologia de API’s, que é a troca de informação de uma forma mais rápida e flexível, permitindo a integração de grandes empresas ao nosso site. Antes, anunciar um celular, por exemplo, em nosso site era um processo manual. Se você fosse anunciar cinco mil produtos, teria de realizar o processo cinco mil vezes. Com a plataforma, passamos a integrar lojas de maneira automática, tornando o MercadoLivre uma opção tecnologicamente viável para Ricardo Eletro, Colombo, Kanui, entre outras,que escolhem duplicar a vitrine/front end por meio do API, sem duplicar os esforços de backend. Ou seja, uma loja consegue colocar seu catálogo on-line, sem duplicidade no controle de estoque, faturamento, entre outros.

Vale destacar que somos um ecossistema com diversas unidades de negócio. Temos a MercadoLivre Classificados, MercadoShops, MercadoPago, MercadoLivre Publicidade e MercadoEnvios. Assim, possuímos a mais variada cartela de clientes, mas vou me concentrar na unidade que possui maior volume, que é o market place. Esse core da loja on-line deve ser dividido entre comprador e vendedor. Trabalhamos em prol deles, onde somos um infomediário – um intermediador das informações on-line a respeito dos anúncios. É em cima desse trabalho que hoje atuamos e colocamos nosso cliente no centro das atenções. Estamos em uma fase adiantada, onde não deixamos de fazer marketing, mas investimos muito mais em tecnologia de atenção ao cliente para mantermos a nossa base e aumentá-la.

A nossa primeira linha de investimento é a tecnologia, pois acreditamos que se tivermos um site robusto e rápido, iremos proporcionar uma boa experiência de compra e venda. Em seguida, focamos na atenção ao cliente, que é a equipe mais numerosa da companhia e visa gerir melhor a relação, dando transparência e acessibilidade. Hoje, nos comunicamos, principalmente, por meio de e-mail e chat, já que o nosso negócio é baseado na Internet. Porém, como só esses dois canais não bastam, também estamos presentes nas redes sociais. Uma vez que temos essa abertura, recebemos muita demanda e sugestões, o que nos permite agir com eficiência e agilidade ou até identificar oportunidade de negócios. Possuímos ainda a ideia de que, para atender bem o cliente, primeiro é necessário atender bem os colaboradores. Dessa forma, fomos muito bem rankeados de 2009 a 2013 como um dos melhores lugares para trabalhar. Vale destacar também que, em outubro de 2010, mudamos para um prédio que passou a concentrar toda a companhia. Pode parecer pouco, mas isso ajuda bastante na fluidez e no contato que a área de atenção ao cliente tem com as unidades de negócio. Agora, há um embate cara a cara entre os gestores e o responsável pelo setor.

Utilizamos a metodologia NPS – Net Promoter Score, que nos aponta, quase em tempo real, como está o atendimento e se estamos fazendo da maneira correta. Todas as unidades de negócio prestam vários tipos de serviço para vários clientes. Então, existe uma ramificação muito grande e que pode demandar diferentes dúvidas, questionamentos e sugestões. É a análise combinatória desses milhares de fluxos que sustentam o dia a dia do MercadoLivre. O NPS serve como termômetro do que está acontecendo. Além disso, começamos a utilizá-lo, no final do ano passado, como uma ferramenta de cálculo de bônus variável dos nossos colaboradores, em toda a companhia. Isso demonstra como o cliente impacta o nosso trabalho.

A competitividade no nosso mercado é altíssima. Qualquer unidade de negócio do nosso ecossistema tem concorrência de excelente nível. Nesse sentido, a melhor forma de atuação é realmente entendendo e reagindo rapidamente diante da demanda dos clientes.

Sempre tivemos concorrentes. E encaramos com bastante transparência e clareza que todo lugar on-line onde uma pessoa possa comprar ou vender, é concorrente do Mercado Livre. Uma curiosidade é que na Internet existe um conceito interessante de coopetição, que é cooperação com competição. Um comprador pode escolher o meu site ou de um grande varejista on-line e, ao mesmo tempo, esse grande varejista compra publicidade do MercadoLivre. Além disso, o MercadoPago é adotado no checkout de inúmeros concorrentes. Acho que essa é uma característica muito clara e importante da nossa empresa. Somos competitivos, mas também abrimos as portas da nossa empresa para outras empresas gerarem negócios. O que precisamos fazer é ter bem clara a nossa missão: ficar antenados ao que a nossa concorrência pratica, mas sem nunca perder o foco de atender bem o cliente. A nossa agenda não é pautada pela concorrência, apesar de respeitarmos ela.

Um quinto da nossa audiência vem de celulares ou tablets e 15% dos negócios são feitos por meio de dispositivos móveis. Então, estamos muito bem posicionados para os novos canais de venda. Não só a frente da média de audiência do mercado brasileiro, mas também em transações. Temos aplicativos para todas as versões de sistema operacionais, além de uma versão do site para esse formato, tanto para quem quer comprar quanto para quem quer vender. Isso mostra que estamos fazendo a tarefa de entender o que é o comércio mobile já há alguns anos. Nossa primeira iniciativa se deu em agosto de 2011, quando menos de 1% do nosso tráfego vinha de dispositivos móveis e já tínhamos um aplicativo. Inclusive, possuímos uma equipe própria na área de tecnologia focada no desenvolvimento de soluções para o mobile.

A ideia é lançar primeiro, melhorar primeiro, ampliar primeiro. Um ponto curioso é que uma vez que você alcança a escala que o MercadoLivre tem, com um ecossistema muito bem montado, a velocidade dos números operacionais é fantástica. E pouquíssimas empresas conseguem ter isso em seus segmentos, principalmente no comércio eletrônico. Um exemplo é o nosso mobile que, em poucos anos, já conseguiu ter a liderança entre os aplicativos.

O maior valor que a gente pode oferecer, no resumo geral, é a boa experiência comprando ou vendendo no site. Porém, não nos limitamos a isso. Temos todo um fluxo e régua de contato com os clientes, seja ele comprador ou vendedor. Temos toda uma comunicação que, muitas vezes, objetiva gerar mais negócios. Para os vendedores damos dicas, falamos de novidades, comunicamos alterações de regras de negócios, novos portais de contato e oferecemos anúncios gratuitos. Enquanto, para os compradores, acompanhamos cada passo que dá dentro do site.