A fidelidade um pouco além do espaço físico

Presente no País desde 1995, a rede de locação de filmes Blockbuster busca a fidelidade de seus clientes atuando com o conceito big stores. A estratégia não fica apenas na dimensão das lojas como fator determinante para o conforto dos mais de 1,5 milhão de associados, mas, mais que isso, a pronta oferta dos títulos que circulam no mercado. De acordo com o diretor de produto, Marcos Vignal, para manter esta fidelidade, a empresa coloca sempre em suas prateleiras filmes em DVDs e VHS assim que chegam às locadoras. “Investimos em lotes destes produtos na ocasião de seus lançamentos mas, em determinado tempo, eles têm de ser retirados das lojas, então iniciamos o processo de venda.”
Há menos de dois anos, estes produtos eram vendidos apenas nas lojas da rede, porém, o pouco espaço destinado e o tempo que o serviço ocupava dos gerentes fizeram com que a empresa buscasse um novo canal para o negócio. “Identificamos o mercado de vendas de fitas para pequenas locadoras e para o projeto se tornar abrangente, atendendo todo País, optamos por levar esta operação para uma empresa especializada em atendimento ao cliente, via call center”, afirma Vignal.
Estratégia de venda – O projeto foi destinado à CBCC – Companhia Brasileira de Contact Center – que realiza o telemarketing receptivo para proprietários de pequenas locadoras. “A princípio, a idéia era criar este canal e fazer com que as vendas das lojas diminuíssem, mas as lojas não foram canibalizadas. O serviço agregou”, avalia o diretor. A partir da autorização da Blockbuster para a venda dos lotes, os títulos ficam expostos nas lojas, nos pontos-de-venda, mas a maior parte é colocada na lista dos títulos disponíveis no call center e armazenada no centro de distribuição. A loja dispõe, em média, de 30 títulos, enquanto no call center são ofertados mais de 150 títulos. “No call center conseguimos ter um acervo maior e a vantagem de atender em regiões em que não temos loja.”
Como apoio a esta ação de venda, a Blockbuster anuncia os títulos que serão comercializados em uma revista dirigida às locadoras. “O anúncio leva os interessados a procurarem o call center”, avalia. Segundo o diretor, a revista chega aos assinantes no início do mês, o que faz com que a demanda seja maior neste período. No mês de julho, no qual fatores como o inverno e férias aquecem o setor, foram registradas quase quatro mil ligações na central de atendimento. Dentro da CBCC a operação é realizado em uma posição de atendimento com o rodízio de dois operadores e, na Blockbuster, um gerente é responsável pelas operações de venda.
Distribuição – Através de uma linha 0300, o cliente entra em contato com a central de atendimento e faz o seu pedido. O software já define o peso deste pedido e estipula o valor da compra, assim como o prazo de entrega, que dependendo da localidade pode ser de até 48 horas. “Na central, os cliente da Blockbuster são todos cadastrados, o que facilita endenter o histórico de cada um, saber quais são os mais habituais ou os mais receptivos nas ligações, por exemplio”, conclui.
Para o diretor, os dados referentes a seus cliente são importantes para futuras ações de marketing, e até mesmo a ampliação deste projeto, que já representa 7% do total de vendas na rede. “Apesar da venda não ser o foco da empresa, tratamos este projeto como mais um canal oportunidade de oferta de nossos produtos, sendo assim, queremos que ele cresça.”