Se voltarmos um pouco no tempo e lembrarmos como era a estrutura de negócios que suportavam os supermercados nas décadas de 70 a 80, vemos que tudo começou com a transformação de grandes mercearias e quitandas em lojas de conveniência, um amplo ponto de venda que se caracterizava pela disponibilidade de tipos de produtos variados. Com o crescimento destas lojas e a ampliação de seu portfólio para além de produtos alimentícios, transformaram-se em hipermercados. O crescimento foi resultado da abertura de novos pontos de venda, possibilitando crescimento elevado. Mas, com o tempo, outros pontos de sustentação começaram a ser tão importantes quanto a disponibilidade de produtos variados e o custo desta estratégia começou a ficar insuportável. A partir de 1990, outro objetivo passou a ser vital: ter o produto certo, na hora certa, na quantidade certa, no melhor preço e menores custos.
Em uma rede específica, a solução encontrada foi mudar para não morrer. Investiu em tecnologia de informação, informatizou todas as lojas rentáveis, as não rentáveis foram vendidas ou fechadas (reengenharia). No início parecia que estava indo contra a maré, hoje se sabe que foi uma mudança estratégica: passou a utilizar a intimidade com clientes como fonte de informação para gerar excelência em custos.
Quando se informatiza um ponto de venda, muitos dados armazenados começam a se transformar em informações, que quando analisadas passam a ser conhecimento. Este conhecimento, quando usado para criar oportunidades, gera vantagem competitiva. Com a informatização os seguintes dados começaram a ser armazenados: entrada e saída de mercadorias, lucratividade gerada por produto e empresa, e timing de vendas versus necessidade de estoques.
Com isso, para quem trabalha visando excelência em custos, muita informação poderia ser utilizada em todo planejamento da rede. Outra iniciativa inteligente foi o lançamento do cartão de afinidade, onde em troca de um cadastro do cliente, a rede disponibiliza descontos em produtos de época e, de vez em quando, um brinde de recall. Agora já tinham dois lados de informação muito importantes que permitiam rastrear: quanto, quando e o que a rede vendia e para qual tipo de público. À primeira vista parece que não representa muita coisa, mas isso permitiu toda a reestruturação desta rede no Brasil. Todos seus pontos de venda foram instalados obedecendo ao conhecimento capturado.
Por exemplo, alguém já se perguntou:
Por que tem lojas 24 horas e lojas que fecham às 18h dentro da mesma rede? Por que nas lojas 24 horas desta rede se encontram vinhos importados e artigos de maior valor e em outras não? Por que estas estão localizadas em pontos onde a freqüência e categoria de clientes apresenta a peculiaridade de ter somente a noite como horário disponível para compras e sensíveis a pagar por este serviço (comodidade)? Por que em algumas lojas têm empacotadores e em outras não?
Desta forma parece ficar mais claro e lógico o comportamento desta rede e como transformou dados em lucro. Muitas empresas só alcançam os dados e não sabe o que fazer com eles. Transformá-los em informações importantes é o segredo do sucesso. Esta rede hoje é a primeira no Brasil. Acredito que não será difícil adivinhar de quem estamos falando, apenas considero importante nos espelharmos neste exemplo de coragem e determinação frente a uma crise; aprendendo e, na medida do possível, copiando.
Macos F. Mazza é PMO do Projeto VMI da Supply Chain Operation Brazil. E-mail: [email protected]
