A matriz recarregada

Uma pesquisa da AT&T, já não muito recente mas ainda bastante atual, realizada com ex-clientes, levantou alguns dados interessantíssimos. O primeiro deles é que 62% desse público não soube informar a razão pela qual deixara de utilizar os serviços da empresa, ou porque resolvera trocar a empresa por alguma concorrente. Não havia sido por preço, não havia sido mau atendimento; a resposta recorrente era “for no particular reason”. Outra informação importante levantada foi que a grande maioria desses ex-clientes declarou que estava satisfeita com os serviços da AT&T. Isto é, não só eles deixaram de ser clientes por nenhuma razão aparente como fizeram essa mudança durante um período em que se consideravam satisfeitos!
A conclusão da pesquisa era que não bastava ter clientes satisfeitos; para conseguir a fidelidade, era preciso que estivessem “totalmente satisfeitos”. Com toda sinceridade, jamais engoli essa conclusão. Afinal, onde estaria essa fronteira entre satisfação e satisfação total? Com o passar do tempo e o acúmulo de experiências, fui cada vez mais me convencendo de que aquela explicação era apenas uma forma educada de manifestar a mais absoluta perplexidade. E fui começando a desenvolver uma teoria própria, na mão inversa dos pesquiseiros da AT&T.
Em minha opinião, fortalecida por anos de experiência, fidelidade tem pouco a ver com satisfação no sentido comum que se dá a essa palavra quando envolve uma relação comercial. Isto é, fidelidade não decorre do atendimento automático das necessidades de um consumidor. Ao contrário, sua ocorrência tem muito a ver com experiências de insatisfação dessas necessidades, ou dos desejos e aspirações desse consumidor. Desde que essas experiências tenham sido adequadamente resolvidas!
Calma, que eu explico. Imagine um consumidor que freqüenta um supermercado perto de sua casa ou escritório. A cada quinze dias, ele chega lá, estaciona com pouca dificuldade, encontra todos ou quase todos os produtos que precisa, pega uma fila às vezes grande, mas nada desesperadora, paga com um meio de pagamento de conveniente, etc. Se você fizer uma pesquisa com ele, afirmará que está satisfeito. Talvez até diga que está muito satisfeito. Aí, uma obra no trânsito faz com que ele mude temporariamente de caminho. E ele descobre um outro supermercado. E deixa de freqüentar o antigo supermercado sem sequer se dar conta. Automaticamente. Porque era automática a relação que tinha com ele.
Agora, imagine que, algum tempo antes da instalação daquela obra, o nosso amigo levara um produto estragado para casa, descobrindo exatamente quando começara a preparar um jantar que havia programado semanas porque queria impressionar seu chefe. Esse consumidor está furioso. E o supermercado está no momento da verdade. Se enfrentar o caso de forma burocrática, não apenas perderá o cliente como ganhará um inimigo, alguém que irá contar o ocorrido a muitas outras pessoas (talvez até pelos jornais!). Mas imaginemos que o gerente do supermercado, ao ouvir o drama do consumidor, não apenas reponha o produto como providencie um jantar preparado por um importante chef. Além de garantir um atendimento vip em futuras compras. Esse consumidor pode até usar aquele outro supermercado enquanto durar a obra no trânsito mas voltará ao antigo supermercado. Ele é um cliente fiel agora, e sem sombra de dúvida!
É claro que a maioria dos consumidores não tem experiências tão traumáticas. A soma de pequenos dissabores, porém, pode ser ainda mais negativa para uma relação comercial. As empresas, por outro lado, nem sempre precisam atuar de forma tão espetacular. Basta uma estratégia de marketing de relacionamento que ofereça genuína atenção ao consumidor, suas necessidades, seus desejos e aspirações. Um processo de recarga permanente da matriz de satisfação do cliente.
Voltaremos ao tema.
Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]