Entre 14 e 16 de julho foi realizado, em São Paulo, o IV Congresso Brasileiro de Publicidade. Apresentado como “O primeiro grande marco da publicidade brasileira no século XXI”, evitou tocar em alguns temas absolutamente cruciais – o modelo de remuneração das agências, por exemplo – mas certamente cumpriu um importante papel, na medida em que abriu espaço para a discussão de 15 temas fundamentais para o futuro do mercado de comunicação no País. Inclusive o marketing de relacionamento.
A Comissão que discutiu o tema foi composta por Efraim Kapulski, presidente da Abemd e da comissão, Alexandre Case, gerente de marketing direto dos Correios e secretário, Aurélio Lopes, co-presidente da Giovanni+Draft FCB e palestrante, Eduardo Souza Aranha, presidente da Souza Aranha, Marcio Salem, presidente e diretor de criação da Salem, Marcelo Trípoli, diretor-sócio e CEO da iThink, Fernando Costa, diretor de assinaturas da Abril, e Antonio Rosa, diretor presidente da Dainet, superintendente comercial da RedeTV! e um dos debatedores. Coube-me a honra de ser o relator da comissão.
A tese que escrevi, a partir das discussões entre os membros da própria comissão e das intervenções do plenário, foi quase uma provocação. Segundo a revista Meio & Mensagem, nós “esmagamos a linha”, isto é, ousamos romper as fronteiras tão ciosamente guardadas por alguns entre o “above the line”, a publicidade tradicional, e o “below the line”, as outras disciplinas de comunicação. Um pouco para nossa surpresa, a tese foi aprovada por unanimidade e recebemos comentários elogiosos de todos os lados. Mas, podem julgar vocês mesmos a relevância do que propusemos.
Tese da comissão de marketing de relacionamento: A busca da mensuração, principal motor do processo de integração
“Os muros que historicamente separavam as disciplinas de marketing e comunicação estão ruindo.” E, a causa principal é a necessidade que os anunciantes sentem, e que expressam cada vez com mais vigor, de mensurar seus esforços buscando otimizar recursos, que pela ótica deles são inevitavelmente escassos, e aumentar a eficácia no atingimento do target-group, minimizando a dispersão da comunicação.
Assim, assistimos no mundo inteiro ao surgimento de um novo tipo de fornecedor, que funciona não mais apenas como um prestador de serviços, descompromissado às vezes com os resultados e com o que ocorre pós-veiculação, mas sim como um autêntico parceiro estratégico, com capacidade, competência e vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, precificação e, last but not least, pela comunicação.
Profissionais e empresas que estiveram até agora, preferencialmente, alocados nos territórios chamados de marketing direto e marketing de relacionamento, assim como no marketing digital, por terem a vocação, treino das técnicas de diálogo e análises de dados, informações, conhecimento e, principalmente, por terem a disciplina de testar e medir todas suas ações podem desempenhar um papel crucial nesse processo. Até assumindo sua condução, em alguns casos, ou, no mínimo, mostrando o caminho das pedras.
Por fim, acreditamos que uma visão única do cliente deveria até anteceder o processo de integração da comunicação, pois só assim teríamos aumento da previsibilidade que é o objetivo da mensuração. A visão única do cliente é filha dileta das arquiteturas vencedoras de CRM.”
Até a próxima.
