A indústria automobilística cresce de vento em popa. Facilidade nos financiamentos e maior poder de compra do consumidor são alguns dos fatores que impulsionam o crescimento. Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores, a Anfavea, a produção de vendas de abril, por exemplo, atingiu recorde histórico. Pela primeira vez foi ultrapassada a marca de 300 mil unidades, foram 300,5 mil veículos produzidos. No acumulado do ano, a produção cresceu 23,5%, passando de 880,2 mil veículos para 1,08 milhão. A associação divulga ainda que a indústria automobilística investiu US$ 2,1 bilhões, em 2007, e mais US$ 5 bilhões este ano. Com estes investimentos, a capacidade instalada deve pular de 3,5 milhões de unidades em 2007 para quatro milhões em 2009. O presidente da entidade, Jackson Schneider, justifica o entusiasmo da atividade ao fato de as condições da economia estarem se traduzindo em poder de compra.
Mas não se deve descuidar da gestão dos clientes. Os canais de relacionamento e as estratégias de fidelização estão sendo alinhadas para atrair clientes e se destacar em meio à acirrada concorrência. Nívea Ferradosa Morato, diretora de marketing da Citroën do Brasil, acredita que o fator essencial hoje é o atendimento e o relacionamento, uma vez que as marcas já oferecem, de modo geral, produtos com alta tecnologia e performance. “Além dos excelentes produtos, é pelo atendimento diferenciado, pela imagem da marca e vantagens competitivas como custo/benefício que a Citroën conseguiu conquistar mercado. Notamos por meio de nossas pesquisas de satisfação o encantamento dos clientes em relação à maneira como são tratados e recebidos pela marca.” A BMW promete surpreender seus clientes, em breve. “Lançaremos uma nova maneira de se adquirir um veículo que muito agradará aos consumidores brasileiros. Mas, por enquanto, é segredo”, diz Marcelo Silva, gerente de marketing e vendas.
Cliente fiel? – Se depender do resultado da pesquisa da Associação Brasileira de Defesa do Consumidor, a ProTeste, a resposta é não. Um estudo realizado com 3.027 consumidores constatou que 62% não são fiéis a um determinado modelo ou montadora. Mas será que, de fato, não há fidelidade por parte do consumidor brasileiro? Nívea, da Citroën, acredita que o consumidor cria um vínculo com a marca, sim. “Temos uma alta fidelidade nos clientes de Xsara Picasso, nosso primeiro veículo fabricado no Brasil. Muitos já estão no seu terceiro ou quarto carro.” José Sétimo, gerente de pós-vendas da BMW, concorda: “Nós acreditamos em clientes fiéis e fidelidade se conquista com consistência na oferta de produtos e serviços de valor, com o qual o cliente se identifica. Nosso lema é ‘o puro prazer de dirigir’. Enquanto continuarmos oferecendo essa experiência para nossos clientes, eles permanecerão fiéis”, aposta. Luiz Tambor, da Land Rover, complementa, dizendo que o consumidor permanece fiel a uma marca enquanto ela oferecer um produto que o satisfaça e encante.
Na Volkswagen, Leonardo Soloaga, diretor de pós-vendas, destaca o Prêmio Best Cars 2008 como melhor assistência técnica, concedido pelos leitores da revista Carro. “O reconhecimento como melhor assistência técnica do Brasil aumenta a nossa responsabilidade. Mostra que é muito importante o engajamento para superar desafios e melhorar cada vez mais os serviços oferecidos aos clientes”, comenta.
Porém, além de problemas com mecânica, o mercado enfrenta outro impasse. Cada vez mais o cliente é instigado pela concorrência a experimentar novas marcas e produtos. Com isso, as empresas são pressionadas a surpreender seus clientes com produtos cada vez melhores, inovadores e com custo/benefício agregado a serviço de venda e pós-venda. “Somente desta forma podemos manter os clientes fiéis à marca, pois a novidade da experimentação sempre irá se contrapor ao custo da troca e a perda da excelência de serviços já experimentada”, diz Nívea. Marcos Saade, da Volvo, concorda. “Acredito que exista menos fidelidade que no passado. Hoje, a tecnologia e a oferta, aliados a uma comunicação eficaz, conquista clientes que aceitam o desafio de trocar ou apenas conhecer uma nova marca.” Tambor, da Land Rover, diz que, para gerar a fidelização, deve-se oferecer, além de produtos de qualidade, uma comunicação unificada e concisa em todos os pontos de venda e planejar ações de marketing focadas para promover experiência com a marca.
Porta de contato – Outro fato que tem feito as empresas se repensarem é a maior demanda dos clientes de alta renda por múltiplos canais de relacionamento. Eles buscam atendimento diferenciado, ágil e querem utilizar canais práticos como internet e celular para obter informações, agendar revisões, etc. “É necessário oferecer um atendimento condizente com o produto que se vende e seu preço. Instalações, ambientes, apresentação e exclusividade. Tudo isso aliado a um excelente atendimento pessoal”, aposta Saade, da Volvo.
O relacionamento pelas comunidades virtuais é uma aposta da Volkswagen, que, no ano passado, realizou a festa de lançamento do novo Golf no Second Life. O evento contou com a presença de Marcelo Olival, gerente executivo de marketing e Herlander Zola dos Santos, supervisor de propaganda e estratégia de marketing. Segundo os executivos, a festa foi um sucesso tão grande que a montadora manteve seu espaço no ambiente virtual e, além de disponibilizar informações sobre produtos e serviços, oferece um test-drive com os últimos lançamentos.
Seja pela rede de distribuição, da central de relacionamento ou da internet, a BMW acredita que o atendimento ao cliente de alta renda precisa ser personalizado. “Uma boa base de dados é fundamental, mas nada como um executivo de vendas ou um consultor técnico que chama o cliente pelo nome e conhece suas necessidades”, ressalta Silva. A importância que a GM vê em oferecer um atendimento personalizado levou a equipe da área de pós-vendas a criar o Atendimento Premium, programa exclusivo que deve ser estendido às concessionárias do Rio de Janeiro até o final deste ano. “Já estamos com 70% da rede preparada e até o final do ano vamos chegar a 100%”, garante José Armando Silva, gerente regional de operações.
A proposta é oferecer ao cliente serviços diferenciados como agendamento de manutenção do veículo diretamente com seu mecânico de confiança, possibilidade de acompanhar, ao lado do especialista, o conserto do carro, entre outras conveniências. “Trata-se da arte de surpreender os clientes, encantando-os com serviços fundamentalmente novos e diferenciados. Não é um atendimento para, simplesmente, superar as expectativas do cliente, mas sim o de obter sua fidelização por meio da customização de cada transação, sempre com o mesmo entusiasmo”, ressalta o diretor geral de pós-vendas, Luiz Lacreta.
Exigências do cliente – As empresas utilizam as mais variadas estratégias para chegar à informação mais importante: o que o cliente quer? Em até 72 horas após a compra de um veículo Fiat, o cliente é contatado para dar sua impressão sobre o produto, transformado em um mapa para melhorias. A Citroën realiza pesquisas diárias de satisfação com a qualidade e os serviços prestados pela rede. Pesquisam também os não compradores, aqueles que estiveram em uma concessionária, mas não compraram.
A Land Rover faz pesquisas para adequar os produtos às expectativas dos clientes. Além disso, a freqüente observação do mercado competidor, de tecnologia, comunicação, design, é determinante para se manter atualizado às futuras tendências e prováveis necessidades. A Volkswagen considera não só os interesses do cliente, mas também dos colaboradores, fornecedores, concessionários e acionistas. A empresa acredita que esse envolvimento gera produtividade e garante qualidade no serviço e produto.
Já a BMW, além das tradicionais pesquisas de satisfação, acredita que o melhor canal de comunicação com seus clientes seja o pessoal da linha de frente, os executivos de vendas e pós-vendas das concessionárias que funcionam como antenas para os desejos e necessidades dos consumidores. “Um opcional que era desejado por alguns há algum tempo pode se tornar uma necessidade para muitos hoje. Antes das pesquisas revelarem essas necessidades, nosso corpo de vendas e pós-vendas muitas vezes percebeu e nos informou. Portanto, é importante manter processos que tragam as informações do front com velocidade para podermos identificá-las”, avalia Sétimo.
Estratégias e novidades – Test-drive exclusivo, eventos especiais, uso da tecnologia, oferta de produtos customizados e serviços estratégicos são algumas das muitas ações realizadas pelas empresas que buscam superar as expectativas do cliente e mantê-lo mais próximo da marca. Para aumentar a confiabilidade nos serviços das suas concessionárias, a Fiat desenvolveu uma ação, batizada Estação de diagnóstico inteligente, que aproxima o especialista da concessionária dos engenheiros e agiliza o diagnóstico dos sistemas elétricos do veículo. A empresa também desenvolveu um manual multimídia que disponibiliza informações técnicas e de assistência a todos os modelos, transmitido por computadores às oficinas e atualizado diariamente. Permitindo aos profissionais acompanhar, passo a passo, todo o processo de conserto.
A recente campanha da General Motors, que aposta em conquistar credibilidade do cliente, é o Programa férias seguras Chevrolet. Com o tema “Até quem vive nervoso viaja tranqüilo”, a campanha orientou os usuários a agendarem a revisão antes das férias de julho. A ação, criada pela área de pós-vendas da GM, oferece check-up grátis de 30 itens em qualquer concessionária da rede. Outra novidade é a campanha publicitária para o lançamento do Prisma, que será totalmente digital, apoiada em ações como hotsite, blog, advergame, leilão virtual, webvídeos, animes, widgets e publicidade on-line rich mídia (por meio de links patrocinados), e-mail marketing, banners em portais verticais e horizontais, além da aproximação e interação com heavy users, blogueiros e integrantes de redes sociais, como Orkut, YouTube e Flickr.
Na Citroën, a aposta é no Citroën Experience, para promover encontros mensais com os clientes. Eles são convidados a participar de eventos como gourmet, degustação de vinhos e test-drive VIP em que a empresa empresta veículos por uma semana a clientes potenciais de alta renda. “Para citar outro exemplo, fizemos um evento exclusivo aos proprietários do Xsara Picasso na tradicional Oca, um espaço no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Fechamos a exposição de Pablo Picasso só para nossos clientes. Uma ação lembrada e comentada até hoje”, comemora Nívea. Este ano, a empresa irá desenvolver ações de mobile marketing cuja proposta consiste em impactar os clientes via SMS com mensagens que os incentiva a enviar seu número de telefone para receber novidades dos produtos pelo celular. “Recebemos, em apenas um dia de campanha, cinco mil interessados”, conta Nívea. A Land Rover também proporciona experiências exclusivas, como o Interlagos Experience, evento anual, onde a empresa convida mais de 700 clientes VIP ou potenciais de todo o Brasil para testar seus veículos no autódromo de Interlagos.
Detalhes – As empresas começam a procurar os clientes em detalhes. Para atender portadores de deficiência física, a Volkswagen disponibilizou embreagem automática computadorizada, um microequipamento controlado que completa o sistema de embreagem do veículo e pedal removível para acelerador ou para embreagem – permite a remoção e a instalação rápida dos pedais de acelerador e embreagem. “Queremos que o portador de deficiência física conheça os nossos produtos e participe do test-drive para escolher a melhor opção para suas necessidades”, afirma Guilherme Blumm, gerente de vendas especiais da Volkswagen do Brasil. Já a GM lançou o Meriva Easytronic, com transmissão automatizada e motor 1.8 flexpower. A Fiat desenvolveu o Programa Autonomy, oferecendo modelos com adaptações especiais.
Já a Land Rover oferece, além de utilitários com alta performance on-road e off-road, produtos diferenciados de alta tecnologia, luxo, design e segurança. A marca desenvolveu o Terrain Response, em que apenas um comando adapta a suspensão, motorização e transmissão para cada terreno – lama, grama, pedra, areia e asfalto. A performance do veículo pode ser monitorada por meio de sua tela touch screen, também usada para gerenciamento do sistema de entretenimento e navegação. Além disso, a Land Rover tem focado em melhorias na motorização dos veículos para aumentar a sua potência e diminuir a emissão de CO2. O modelo LRX, apresentado no salão internacional de Detroit, foi projetado para atender conceitos de sustentabilidade. Tambor conta que, no Brasil, a marca acaba de colocar no mercado a nova versão do Defender, modelo mais emblemático da montadora.
