A transformação dos prestadores de serviço

Pode-se dizer que as empresas de call center não são mais as mesmas. A primeira constatação vem pela leitura do portfólio de produtos, incorporando ofertas como de outsourcing de processo de negócios, traduzido por BPO, deixa para trás a fase do telemarketing, das décadas de 80 e 90 que reinou até há pouco. Mas na época do reinado das redes sociais, a indústria incorpora novas ofertas além das tradicionais apenas infra-estrutura, gestão de pessoas, terceirização apenas de pessoas em operações ou áreas externas de negócio. As novidades vêm da gestão de marca – e atendimento – via redes sociais, uma das maiores, e passam a entrar definitivamente nas empresas em áreas operacionais, de negócios e estratégicas. A inovação passa pela incorporação de produtos que simplificam a implementação de soluções de automatização e itens novos como auto-atendimento. “Estamos levando aos clientes um conhecimento que agrega muito valor aos clientes”, destaca Nelson Armbrust, presidente da Atento do Brasil. No GlobalContactForum, no México, se chegou a pregar a mudança de nome da atividade para expressar a real função da atividade, principalmente pela contribuição social.

Um espelho forte é o crescimento que já posiciona a atividade como o maior empregador do País, com 1,2 mil pessoas (de forma direta) e previsão de fechar 2011 com faturamento superior a R$ 7 bilhões, com ritmo de crescimento médio dos últimos anos de 10%. Mas estes números refletem também seu profissionalismo. O crescimento também criou vácuos de mercado, com grandes empresas que juntas geram mais de 50 mil posições de atendimento, como Atento e Contax, um grupo de médias empresas, entre as 10 maiores do Ranking do Callcenter.inf.br, e empresas que apostam em soluções de boutique.

“E a boa notícia para nossas empresas, é que apesar do efeito da crise econômica que afetou muitos dos maiores mercados de contact center no mundo, o setor no Brasil se desenvolveu de uma maneira bastante consistente nos últimos anos. A evolução do setor nos trouxe até um ponto onde a diferenciação e gestão de serviços de alto valor pelo contact center assumiu um papel crítico e ainda que o Brasil não foi capaz de atingir todo seu potencial para venda de serviços offshore e nearshore, o mercado local se posiciona como um dos mais importantes do mundo, exportando know-how e experiências de sucesso na gestão do novo consumidor”, avalia Gesner Poiani Filoso, diretor de marketing para os países de língua espanhola e Brasil da Sitel.

Mais que isso. As cartilhas que regem os principais executivos pregam a aproximação das empresas aos novos consumidores, que estão passando de um comportamento de compra intuitiva para o consumo consciente. E a cartilha manda atuarem imediatamente. O fato relevante é o volume de informação e opções dos novos clientes, menos fiéis a marcas, apesar de não compara apenas preços, mas também o valor de cada empresa com uma particular escala de importância.

O resultado na prática é o aumento do escopo da atividade, que comeu poeira ao longo dos anos e com muitas mudanças. Um dos principais desafios do setor é desenvolver uma oferta de valor em grande escala através de metodologias de melhoria contínua, integração das redes sociais aos fluxos de CRM tradicionais, implementação de novos indicadores de gestão como o Net Promoter Score e atenção especial ao desenvolvimento de recursos humanos capazes de atender o mercado local e exterior. “Apesar do clima econômico atual em muitos países, no Brasil, atravessamos um momento sem precedentes e as empresas de contact center devem demonstrar que são capazes de aportar mais valor para seus clientes, fortalecendo parcerias estratégicas e aumentando o retorno do seu investimento em serviços de relacionamento com os consumidores”, defende Filoso, da Sitel.

A OPORTUNIDADE
As transformações atendem também a mudança de perfil de consumo. Nos últimos anos, o consumidor se deparou com um aumento voraz de opções de compra e de acesso à informação, levando-o a um novo patamar de consumo e de relacionamento com as empresas. Essa mudança simboliza o instinto de sobrevivência de um novo consumidor, levando os prestadores de serviço a incorporar uma série de novos valores aos seus processos. “Portanto, quando olhamos para trás e planejamos nosso futuro, vemos o reflexo dessa nova tendência e uma perspectiva muito promissora para nosso negócio”, pondera Filoso, da Sitel.

Neste novo contexto, em que o consumidor alterou a escala de prioridade das empresas, posicionando-se no centro da cadeia de valor, exatamente onde o contact center pode se situar como importante na aproximação e fidelização desse novo consumidor. Um processo simples não tão simples. Mas, por conta da complexidade e dos custos envolvidos na gestão das variáveis, muitas vezes, as empresas se limitam a priorizar e simplificar sua análise. “Bom relacionamento ainda é o que existe de mais valioso entre cliente-empresa. O atendimento aos poucos vai perdendo a famosa ´formalidade´ e o consumidor final não exige nada além do problema solucionado, no prazo estabelecido e com a atenção devida”, pontua Santos, do Voxline.

Dos canais tradicionais de atendimento e gestão de clientes, o próprio tradicional e combatido telemarketing ativo passa por transformações, e vem gerando novas oportunidades. As listas negras que nasceram com os “não me ligue” acabaram avalizando a atividade uma vez que o índice de adesão é considerado irrelevante – e nasceram novas ondas de geração de leads com a própria internet. O resultado é a associação de novas oportunidades e ações muito mais eficientes, como avaliam os executivos. Filoso fala em aplicação de processos de qualidade rigorosos, a adoção de ferramentas específicas para acompanhamento de resultados e o controle dos indicadores chave de cada campanha são algumas das ações que garantem o foco nos resultados. Mas alerta para a necessidade da aposta em infra-estrutura e talentos.

Se para Andres Enrique Rueda Garcia, presidente da Uranet, a abordagem e as metas devem ser elaboradas com os clientes – “afinal, estamos atendendo o cliente de nosso cliente” – para Ribeiro, da Almaviva, a aposta é em estratégias amparadas em BI e na abordagem para atenuar a sensação de invasão. “Também temos investido muito na análise de propensão ao consumo usando tecnologia semântica. Somos menos invasivos e muito mais produtivos.” Mas, na Atento, a oportunidade vai além, chegando como braço de vendas no apoio a áreas menos competitivas para as ações com vendedores de campo, abrindo um novo front de negócios.

 

Desafios passam por remuneração, satisfação, motivação e resultado
Infra-estrutura não é tudo. Aliás, está nas mãos das pessoas o sucesso da operação. E a conquista do resultado. Elas são o básico de qualquer estratégia, associadas a procedimentos consistentes, avaliações estruturadas e periódicas e movidos por sistema integrado de gestão operacional. “Garantir a excelência em processos e infra-estrutura agrega valor ao negócio do cliente, assegurado continuidade, performance, confiabilidade e disponibilidade para todas as aplicações utilizadas. Mas o diferencial está em profissionais especializados que trabalhem no conceito de ´proactive management´, antecipando-se a processos de eventuais falhas, além de suportar e manter voz, dados e redes convergentes, tanto em ambiente ´multi-vendor´, como em ambiente ´multi-network environments´”, explica Delson Diniz Júnior, diretor executivo da Master Brasil.

Mas o grande desafio é exatamente crescer e capacitar pessoas para ocupar as vagas de estratégicas a operacionais no ritmo da atividade. Por isso, além do esforço de recuperar para o mercado de trabalho muitos profissionais, como de terceira idade, as empresas investem nos jovens de primeiro emprego, apostando em preparo e acompanhamento. “É necessário investir em treinamentos, reciclagens e reconhecimento profissional. Nestes momentos, temos que transmitir claramente a importância de atingirmos a excelência no atendimento através da responsabilidade, do comprometimento, conhecimento do produto e respeito com o cliente”, afirma Ariovaldo Ferreira, presidente da Adedo.

Uma das saídas encontradas pela Teletech foi o desenvolvimento das Soluções Inovadoras para Aprendizado, que usam os princípios da aprendizagem colaborativa e o intercâmbio de informações sociais para aumentar a satisfação do cliente. Com o Aprendizagem Social, a empresa criou comunidades sociais internas para disseminar rapidamente o conhecimento e permitir que todos possam contribuir em tempo real. Já a Aprendizagem Simulada replica as operações ao vivo e transforma o treinamento, passando do modelo tradicional de fluxo unidirecional de informação, para uma conversa fluida e interativa.

Manter profissionais capacitados e motivados faz parte da estratégia fundamental para encantar o cliente, aposta Júnior, da Master. Mas alerta sobre o desafio de selecionar profissionais alinhados aos valores da empresa e do público-alvo, mantê-los treinados e satisfeitos. Para Roberto Ribeiro, diretor comercial da Almaviva do Brasil, trata-se de um alinhamento de interesses. Não é possível, neste negócio, haver uma cadeia de processo de atendimento em que uma das partes não esteja feliz. Ele é um dos profissionais que refuta a tese de um operador ser mal remunerado ou mal treinado. Logo, ele não possui capacidade ou vontade de atender bem o cliente final. E esta é uma discussão que precisa ser colocada na mesa no momento da terceirização – ou todo o processo arquitetado por ruir.

 

De acordo com uma pesquisa recente do Gartner, 81% das interações de um consumidor americano começam pela internet. Seja pelo Google, Yahoo Bing, Wiki, ou pelo próprio site da empresa, o fato é que, quanto mais técnico for o produto, maior a probabilidade de o cliente buscar contato pela internet. Essa mesma pesquisa prevê que, em 2020, 85% dos clientes terão relacionamento com as empresas sem interagir com uma pessoa. Essa tendência vai continuar a transformar a função estratégica e operacional do contact center ao longo dos próximos anos e, no Brasil, esse processo promete ser bastante semelhante, especialmente, por conta das redes sociais, resultando em uma mudança fundamental na relação empresa-cliente. Para Santos, do Voxline, a comunicação com o cliente tende a se consolidar via e-mail, chat e redes sociais, fazendo o contato telefônico reduzir consideravelmente, proporcionando redução de custos com telefonia e aumentando a eficiência das operações, que passam a se desprender da curva de demanda telefônica – ofensor de ociosidade.

“Os novos canais de relacionamento existentes fazem com que os nossos clientes avaliam produtos e serviços e compartilham suas experiências com milhares de outros clientes em tempo real. As redes sociais devem ser vistas como grandes aliadas das empresas e este processo ocorrerá gradativamente com a integração dos canais da empresa com estes meios, isto é , o atendimento telefônico complementado com os novos canais de relacionamento que surgem a cada dia”, pondera Ferreira, da Adedo.

No entanto, há quem ainda acredite que o telefone é a melhor opção para o contato com clientes. “O telefone ainda é o canal mais utilizado pelo consumidor e é por meio dele que o cliente mantém a sua melhor estrutura de atendimento”, diz Garcia, da Uranet. Topázio Neto, presidente da Flex, concorda que o telefone continuará sendo a principal ferramenta de relacionamento. “Pessoas querem ser atendidas por pessoas e emoção só se consegue transmitir pelo telefone”, justifica.

De acordo com Marcos Scarpim, diretor de operações e planejamento da Voxline, há inúmeros perfis de consumidores a serem atendidos, incluindo os que preferem os canais virtuais às vias de contact center. Por isso, a necessidade de monitorar e agir para que essas vertentes também sejam atendidas com excelência, não prejudicando a marca atendida.