A velha discussão da terceirização como alternativa

Na era em que produtos e serviços estão se transformando em commodities, nem mesmo os investimentos em tecnologia e pesquisas para se manter como top de linha são suficientes como diferencial. Para que o cliente sinta uma experiência positiva ao comprar um produto, este tem de ter qualidade, ou seja, tem de ter valor percebido pelo cliente. Mas isto também não é suficiente. É por isto que as empresas voltam seus olhares para fatores intangíveis e subjetivos em busca da diferenciação.

Elas começam a pensar as frentes intangíveis da operação focando pontos como o atendimento e relacionamento com o cliente, a construção e percepção da marca e de valor, e a diferenciação com relação à concorrência. Para se diferenciar em todos estes aspectos, é preciso investir em marketing de relacionamento. Aí surge a grande questão. Qual a melhor solução, montar uma estrutura interna ou terceirizar?

Geralmente, a terceirização faz parte da opção das empresas que preferem manter o foco em seu core business. Um exemplo claro aponta para as companhias que, em meados dos anos 90, partiram para a terceirização das operações de callcenter por que estas atividades não eram o foco de seus negócios. A opção justificava-se pelo profissionalismo que os callcenters já apresentaram na ocasião.

Tomando este fato como exemplo, a terceirização do marketing de relacionamento não pode ser desprezada. Para montar uma operação de marketing de relacionamento interno é necessário grande investimento em infra-estrutura. Isto implica em adquirir ferramentas estatísticas para minerar dados, permitindo o conhecimento do cliente, e em adquirir servidores para o armazenamento de dados, de tabelas cadastrais e transacionais que os clientes geram. Estas são ferramentas básicas para o estudo e o entendimento do cliente – o ponto de partida de um programa de marketing de relacionamento.

Como continuidade do investimento, é necessária a contratação de profissionais tanto com capacitação técnica em montagens das tabelas como em database marketing para fazer análises estatísticas e mineração dos dados. Somado a um profissional de negócios que tem a missão de interpretar as análises e transforma-las em oportunidades de negócios.

Portanto, terceirização como solução é permitir que as empresas invistam em seu core business e optem por esta alternativa de negócio. Sem dúvida, as empresas do segmento de marketing de relacionamento estão preparadas para compartilhar os custos de recursos técnicos, estatísticos de projetos de negócios e de suporte entre “n” clientes. E o que é mais importante: têm know-how na gestão, pois já conhecem as melhores práticas.

Para efetivar esta operação, basta à contratante manter um ponto focal interno para fazer a interface, enquanto à contratada cabe conhecer o mínimo do negócio da contratante para montar um programa de relacionamento integrado. Tendo estes fatores alinhados, é possível realizar marketing de relacionamento respeitando o budget da empresa. Os programas de relacionamento, aos poucos, deixam de ser supérfluo para ser um divisor de águas nos mercados em que a comoditização está generalizada.

Bernardo Canedo é sócio diretor da DTM Marketing de relacionamento, e-mail: [email protected]