Tenho participado de seminários e eventos onde, em várias apresentações, empresas demonstram as novas oportunidades de interação entre consumidores e empresas. A cada apresentação fico me sentindo como Tarzan na casa dos Jetsons.Lembro que quando iniciei um projeto de gestão do relacionamento com clientes em 1999, nada do que há hoje existia. Toda a estratégia dependia completamente dos colaboradores (vendedores) que faziam a ligação entre empresa, produtos, serviços e clientes. Era um verdadeiro relacionamento one-to-one – “olho no olho”. Porém, assistindo as apresentações, fico muito preocupado com o futuro! A tecnologia avançou muito e continuará avançando, com cada vez maior capacidade de interações! E isso está trazendo de volta o famoso marketing de massa, mascarado de marketing de clientes.
Quando o CRM, ou melhor, a gestão de relacionamento com clientes começou, o conceito básico e fundamental era: estratégia de negócios que busca o crescimento por meio do relacionamento com os clientes mais importantes. As empresas identificavam os clientes no mercado, diferenciavam por valores e necessidades, escolhiam quem seria alvo e interagiam de forma diferente com cada um ou com grupos de mesmas características. Essa estratégia exige uma postura rígida, pois levará a uma decisão de quem você vai atender, de quem você vai atender na medida do possível e de quem você não vai investir recursos para atender.
Com a tecnologia atual e a dificuldade em atender os clientes, as empresas voltaram a querer se “relacionar” com todos. E pior, anunciam que agora o atendimento é personalizado. No entanto, os modelos atuais de atendimento estão fazendo os consumidores perceberem que não são únicos e nem são tratados de forma personalizada.
Acredito que, como toda estratégia de negócios, estamos fechando um ciclo e em breve vamos voltar atrás e iniciar tudo novamente, mas agora corrigindo os desvios de rota. Esse ciclo dominado novamente pelo marketing de massa vai acabar! Os clientes querem ser tratados pelo que são e pensam. Ninguém mais que ser tratado como “boiada”, mas sim como VIP. No futuro, novamente as empresas irão voltar ao “puro” marketing de clientes, sem a ganância de querer atender todos os clientes possíveis.
Marcos Fabio Mazza é gerente de projetos de integração Supply & Business na Syngenta.
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