Adeg informa: Sai Operador, entra Ombudsman

A entrevista deste mês é com Julio Pacini ([email protected]). Conheço o Julio desde a época que era responsável pelas áreas de marketing e negócios do Programa Smiles, da Varig. Nesses anos de relacionamento, debatemos muito o papel das centrais de relacionamento. Parte desse debate, vocês verão na entrevista abaixo. Julio, além da Varig, trabalhou também no Citibank, foi gerente de marketing no Unibanco, na Real Seguros e na Itaú Seguros, entre outras empresas. Julio atua hoje como consultor independente e sua experiência com centrais de atendimento é extremamente valiosa. Confiram.

FG – O mudou na atividade desde o tempo em que você começou a trabalhar com centrais de atendimento?

JP – Sem dúvida, a atividade evoluiu muito. Mas ainda há muito a evoluir. Principalmente, na percepção da importância estratégica das centrais. Infelizmente, vemos ainda hoje empresas colocando pessoas com baixos salários e formação deficiente… para falar em nome delas!

FG – Como você acha que deveria ser?

JP – Não sei se você A Hora da Verdade, escrito por Jan Carlson, ex-presidente da SAS (companhia aérea sueca). A lição que ele passa no livro, a partir da história de um atendente de check-in, é que você precisa ouvir o que o cliente tem a dizer e agir a partir desse conhecimento, colocando-se no lugar dele, entendendo as suas reais aspirações e necessidades. Hoje, as centrais estão muito presas a scripts e outros “devices” técnicos. O ideal é que elas fizessem o papel de ombudsmen. Isto é, mais do que simplesmente ouvir o cliente, fazer com que a empresa ouça a informação, toda a riqueza de informação que é recolhida por elas.

FG – O que pode surgir dessa troca?

JP – Se a empresa ouvir atendentes, supervisores, gerentes, vai descobrir que centrais de atendimento são verdadeiros celeiros de idéias. Está tudo lá, disponibilizado pelos clientes. Mas a preocupação com custos termina pondo essa riqueza de lado. De repente, a gente ouve: que tal trocar o 0800 pelo 0300? Ou por uma linha local? Todo mundo aplaude sem perceber que pode estar fechando uma porta para novas idéias.

FG – Está na hora de mudar essa mentalidade?

JP – Está na hora de encarar a central como uma área de negócios, como um braço comercial da empresa. Na Itaú Seguros, fizemos algumas experiências a partir do conhecimento do cliente, usando os momentos de vale. O atendente abordava o cliente, oferecendo exatamente o que ele queria. Os resultados foram ótimos. Mas aí vieram as pressões de custo e as experiências foram abandonadas. É preciso ouvir, como se ouvia no maracanã antigamente, o alto-falante anunciar: Adeg Informa, sai operador, entra ombudsman. Ou seja, trocar o atendimento impessoal por uma empatia altamente lucrativa para ambas as partes.

Até a próxima, leitores

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4R-Marketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]