Amigos ou clientes?

A sede da Kia do Brasil acaba de mudar de Jundiaí para Itu. O motivo pode até ser óbvio, pois é a origem do grupo Gandini, que chega em sua segunda geração. Um de seus representantes, José Luiz Gandini, o filho mais velho, ainda preserva a origem interiorana até no relacionamento com seus clientes. Hoje, ele dirige a coreana Kia, no Brasil, formada por uma rede de 75 distribuidores e tem uma legião de usuários da famosa Besta e da Sportage. Entre as histórias que ele lembra, nesta Entrevista Exclusiva, está a que ele saia distribuindo flores no Dia das Mães para as clientes da Salto Automóveis, que assumiu aos 17 anos.
Hoje, com 46, conserva a mesma postura de relacionamento com os clientes – antes, eles são amigos. José Luiz reconhece a dificuldade em adotar a mesma postura de quase 30 anos atrás para cativar seus clientes, mas conta alguns segredos para estar sempre próximo deles. Este empresário, que já chegou a presidir a Abeiva, entidade que representa as importadoras de veículos, coloca a importação de veículos como um divisor de águas, no relacionamento com clientes. Entre uma de suas constatações, uma é intrigante: “O cliente pode ter um índice de rejeição muito grande por uma marca, mas o índice de fidelidade eu acho muito difícil identificar hoje no Brasil, por que nosso mercado é muito competitivo”. Vale a pena conferir.
O que representa o cliente para você?
Ele representa tudo, 100% do nosso negócio. Sem o cliente não existe negócio no Brasil nem na Kia. Acho que toda a atenção deve ser voltada para o cliente. Sem ele não existe nada. Costumo falar que existe uma linha que separa uma balança na parte de cima e de baixo. E que tudo começa com o faturamento e o faturamento sai do cliente. Ele é o primeiro passo de qualquer coisa.
Qual a experiência mais marcante que você lembra de relacionamento com o seu cliente?
Sou interiorano, de Itu, e por isso acho que tenho um jeito de trabalhar as pessoas, acredito, de maneira diferente, pois acho que conhecemos as pessoas com mais profundidade. Comecei a trabalhar com 14 anos, sempre atendendo amigos, pois são clientes que viram amigos. Meu pai começou nosso negócio com revenda de tratores Massey Fergunson. E estes clientes não têm horários. No período de safra se o trator quebrar ele não pode paralisar a colheita, o preparo da terra. Esse aprendizado me deu uma experiência muito forte porque você tem que atender aquele amigo, não aquele cliente. Aí começou a minha vida profissional. Com 17 anos fui tomar conta de uma revenda Volks, nossa até hoje. Era outra realidade, mas era um mercado que você precisava do cliente. O cliente já era muito mais importante, mesmo o mercado não sendo tão competitivo como hoje. E no interior é possível dar um atendimento diferenciado. Um amigo chegava com a dúvida de que carro escolher eu mandava deixar o caro na casa dele. Quando ele chegava em casa tinha um caro zero na garagem para ele experimentar. Sei que
nos grandes centros você não adotar uma postura desta em hipótese alguma. Tudo começou aí, tentando atender amigos e não clientes.
Esse foi o grande diferencial da empresa?
Sem dúvida. Nós tínhamos uma concessionária em Salto, cidade que na época devia ter 80 mil habitantes, 90 mil habitantes e fica a 6 km de Itu. Nós batíamos a concessionária de Itu, num território com 50% mais habitantes, vendendo 2, 3 vezes mais que eles, tendo o mesmo produto, preço e fornecedor. Depois nós acabamos comprando a revenda de Itu. Isso é resultado de atendimento a cliente.
E como você repassa essa filosofia internamente aos funcionários?
Eu acho que é a minha maneira de ser. Hoje na Kia todos os somos muito próximos aos nossos funcionários. Nós conversamos muito; trato os funcionários de igual pra igual. Minha porta está aberta a qualquer funcionário, o que cria um entrosamento muito grande. A empresa tem que ter um pouquinho a cara do presidente.
Como foi o salto de dirigir uma concessionária para ser o representante de uma montadora?
Nós começamos a procurar alguma coisa em 1991. Conseguimos um prédio muito grande pra caminhões Volkswagen em Jundiaí, mas o negócio de caminhões não ia bem. Aí surgiu a Kia. Foi uma escola muito grande por que nós sempre estivemos sentados do lado da mesa do revendedor. A grande vantagem, a que credito nosso sucesso, é ter passado do lado do concessionário. Conhecemos os anseios da rede, o que o cliente seu precisa. Por isso, tentamos dar esse atendimento ao nosso revendedor e conseqüentemente ao cliente final. Acredito ser esta a razão do sucesso da marca Kia no Brasil.
Você entrou nesse negócio por uma oportunidade empresarial ou por feeling, apostando que era o que o cliente queria?
O sentimento que tenho do cliente é que ele tem que ser tratado como amigo. As pessoas compram nosso produto, por ser um utilitário, para ganhar dinheiro, para produzir. E pagar a prestação. Se ele comprou uma Besta para o transporte escolar, tem que pegar o aluno às 7h30. Se a Besta quebrar e eu não arrumar, acabo com o cliente. Posso perder e todas as outras pessoas que ele conhece, pois a propaganda mais barata é a de boca em boca. Por isso, temos um bom atendimento através das nossas concessionárias, apoiadas em um centro nacional de distribuição de peças, em Itu. São algo como 56 mil itens em estoque. E o mais importante: se não tivermos a peça, tiramos de um caro zero para atendê-lo. É impossível ter 100% das peças de todos os produtos e elas levam 30 dias para chegar de navio, pois algumas nem dá para trazer de avião.
E tem o estoque da concessionária?
Sim, hoje temos 75 concessionárias. E todos eles com peças e oficina justamente para poder manter o atendimento ao cliente. E temos um 0800 de peças que atende clientes do Brasil. Se o cliente mora em uma cidade que não tem concessionária, ele liga e nós mandamos a peça. Um outro 0800 é utilizado para tirar dúvidas.
Quando você começou a distribuir a Kia, totalmente desconhecida no Brasil, como fez para atrair o cliente?
Usávamos o slogan que a Kia era um importado com visto de permanência, que veio para ficar, não para brincar. O resultado é que comemoramos 10 anos de atividades no Brasil e já comercializamos mais de 100 mil carros vendidos. Vamos ter agora uma linha de montagem do Bongo, norte do Espírito Santo. O sucesso da marca depende do respeito com o consumidor. Esse é o grande sucesso da Kia. Nós nos preocupamos em fazer com que o consumidor seja respeitado, seja ouvido e atendido.
Como você avalia o respeito ao consumidor antes e depois da entrada dos importados no Brasil?
O cliente de veículos do Brasil mudou totalmente. Antigamente, não tinha escolhas. Eram apenas quatro grandes montadoras do Brasil. Em 1989, a Volks lançou um Santana Executivo que custava 50 mil dólares. A montadora cobrava aquilo que achavam que deviam cobrar, transferindo todos os problemas internos para o cliente. Hoje é possível comprar um Santana muito mais atualizado por 10 mil dólares. Fatos como estes fizeram o consumidor ficar muito mais exigente. Não tem uma grande marca mundial que não esteja aqui, oferecendo o que há de mais moderno no mundo. O consumidor está atento. E você conquista esse consumidor com produtos que atendam sua necessidade e com atendimento. Acho que é a única maneira de você segurar esse cliente.
Como representante não fica mais difícil atender as expectativas de seu cliente?
Eu vou te contar uma novidade. Nós temos aqui uma Besta com o chassi número 1 fabricado e desenvolvido para o mercado brasileiro. A Coréia fabricava a Besta de 12 lugares e o consumidor brasileiro queria um carro maior para transportar mais gente. A nosso pedido eles desenvolveram o que nós chamamos de Besta Grande. Eles compreenderam nossa necessidade em atender a expectativa do seu consumidor. Ou eu faço isso ou o cliente vai comprar outra marca. A marca precisa estar disposta a ganhar mercado. A Kia mostrou estar disposta a entrar no país e a atender o consumidor.
Mas sempre foi assim?
Em 1993, nós fomos tratados como país de terceiro mundo. O primeiro lote era de mil carros e nós compramos basicamente dois produtos, a Besta de 12 lugares e uma pick-up chamada Series, um caminhãozinho diesel dedicado ao transporte rural. Nós compramos chassi longo e cinco marchas e eles mandaram todas de chassi curto e 4 marchas. Pior. A todas as peças vieram para chassi longo e 5 marchas. Mesmo assim, vendemos, no primeiro ano e sem nenhuma concessionária, 2.300. Em 1994, foram 4.500. Em 1995 nós vendemos 6 mil. Fomos duas vezes o maior distribuidor Kia do mundo. Em 1994 fomos tratados diferentes. O que os coreanos fizeram com agente nós não fizemos aqui. Vendemos uma carro 4 marchas como 4 marchas. Essa é a melhor maneira, abrir o jogo. Tratando o consumidor como seu amigo, sem tentar enganar, você não vai ter problemas e foi essa a maneira com que começou.
Que história mais lhe chamou atenção no relacionamento com seu cliente?
Um dia fui para Gramado com a família. Como o avião tem o emblema da Kia na cauda, quando voltamos ao aeroporto, depois do passeio, tinha uma pessoa do lado do avião esperando. Ele disse que tinha uma Besta, deu uma batidinha e não achava tinta para pintar por que não tinha revendedor na cidade. Chegando aqui, nós mandamos a tinta para ele. Essa foi logo no começo, em 1993. Depois, ele telefonou agradecendo.
Quais os canais de relacionamento com o cliente que você mais estimula?
As vendas nossas são 100% feitas via concessionárias. Utilizamos a Internet como referência, disponibilizando preços, e temos bastante consulta. Nós fazemos publicidade constantemente nos principais meios de comunicação, nas revistas especializadas, nos jornais nacionais.
Mas você se relaciona com seu cliente apenas através de publicidade?
A filosofia é que o cliente final se relacione conosco através da concessionária. Mas nós disponibilizamos 0800, telefones, fax e contato via nosso website. Se algum problema o cliente não conseguir resolver com o concessionário, ou esteja numa cidade que não dispõe de concessionário, nós fazemos o atendimento.
Como que você fideliza seu cliente?
Hoje é muito difícil fidelizar o cliente quando ele sai da garantia do produto. Este é um problema do consumidor de veículo no Brasil, mas estamos sendo sempre criativos para estar cada vez mais próximo do cliente. Temos um evento chamado Clube da Lama, através do qual reunimos os proprietários do Sportage, nosso carro 4×4, e promovemos passeios com as famílias, nos finais de semana. Promovemos encontros para perueiros escolares, temos uma Besta, o Robô Kia, para participar de eventos. São estes eventos que ajudam a segurar o cliente na marca.
Você acha que o teu cliente é fiel?
No mercado altamente competitivo como ele é hoje, é muito difícil dizer que o meu cliente é fiel. O cliente pode ter um índice de rejeição muito grande por uma marca, mas o índice de fidelidade eu acho muito difícil identificar hoje no Brasil, por que nosso mercado é muito competitivo. Meu esforço é para acabar com a rejeição do cliente. Temos que ter preço competitivo, produto atualizado, pois do contrário acabo perdendo-o, por mais que eu o atenda bem. Isso é obrigação da nossa marca. Pois se de repente chega uma marca nova que não tem rejeição, e ele acredita naquela marca, acaba mudando.
Qual a diferença de seu cliente de 30 anos atrás e o de hoje?
O mundo mudou muito, o cliente mudou, as ferramentas são outras. Mas o que ficou é o respeito pelo consumidor. No Dia das Mães eu lembro que comprava rosas vermelhas e entregava de casa em casa, para as clientes da Salto Veículos. Hoje não temos mais condição de fazer isso. Hoje você manda um e-mail, mesmo que tenha um departamento de marketing bem estruturado. Estamos falando em 100 mil clientes Kia.
Em qual ação você aposta que faz a diferença, hoje?
Em várias. No Clube da Lama, por exemplo, nós participamos de todos. E em qualquer evento tenha nas concessionárias nós participamos, eu e a diretoria. O importante é estar lá, junto com o seu cliente.