Aonde é que foram parar os refrigerantes sabores maçã, citrus e morango de uma grande companhia multinacional de bebidas? Provavelmente, engrossam a fila dos que saem do mercado logo após o lançamento, solenemente ignorados pelos consumidores – dois em cada dez, calculam profissionais do marketing. A rejeição, quando não tira o produto de cena, de uma vez por todas, leva-o de volta ao chão-de fábrica, para ajustes na composição, configuração ou na embalagem – cerca de 25% dos casos. Uma brincadeira que sai caro.
“Mas não precisava ser assim. As empresas têm a favor delas uma poderosa ferramenta, capaz de medir o pulso e conferir a disposição do mercado, quanto a aceitar ou rejeitar um produto: a velha e boa pesquisa”, recomenda Rino Ferrari Filho, presidente da Rino Publicidade, agência que, em mais de 40 anos de mercado, desde o começo, recomenda aos clientes que, antes de qualquer decisão importante, consultem o mercado (veja, adiante, o box Bic Chama. Um caso emblemático).
Com ele concordam as sócias-diretoras, Regina Salles e Emira Qezh, membros do Clube de Pesquisa e sócias-diretoras da agência. “Poucos, no Brasil, conhecem o poder da ferramenta de pesquisa na eliminação ou redução dos riscos”, observa Emira, que, tanto quanto os parceiros, no trabalho de convencimento, utiliza um poderoso argumento: o custo de uma pesquisa de mercado varia entre 1 e 1,5% do valor do projeto. “Um projeto de R$ 2 milhões, por exemplo, demanda investimento de R$ 30 mil, o que quase nunca chega perto dos valores despendidos na inserção de publicidade na mídia”, reforça Regina.
Pecado capital – Na meca do consumo – os supermercados – a displicência é a mesma. Recentemente, em parceria com a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) e o instituto de pesquisas ACNielsen, a seção brasileira do Comitê Cadeia de Abastecimento da Associação ECR (Efficient Consumer Response) realizou estudo com objetivo de apurar o que leva os consumidores de determinada marca a escolher uma outra. Surpresa: a primeira razão, apontada por eles, é a indisponibilidade do produto na gôndola e a segunda a irregularidade com que o supermercado o oferece.
A pesquisa mostrou que, naqueles grandes varejos, o índice médio de ruptura chega a 8%. E, embora a variação nos diferentes setores (alimentos, higiene, limpeza etc.) não seja muito específica, está claro que os mais afetados são os produtos de bazar e mercearia, que compõem 4 e 48% da receita de venda.
O superintendente da Associação ECR Brasil, Cláudio Czapski, observa que a ausência de determinados produtos na prateleira no momento da compra não é “privilégio” do Brasil. “Isso ocorre no mundo inteiro. Por diversas razões, o produto acaba não chegando ao mercado. Uma simples falha no sistema do computador pode atrasar o processo de distribuição, impedindo que o produto chegue ao destino”, lembra o executivo.
Mas o pecado capital de suspender a oferta de determinado produto pode ter muitas outras razões, entre elas, falta de empenho do funcionário encarregado de repô-lo na prateleira, demora no processo de negociação do fabricante com a central de compras, jogo de poder por parte dos mercados, produtores que sonegam a mercadoria por especulação e, a mais comum, atraso na entrega à loja, aponta a pesquisa da ECR.
Mudança à vista – Nelson Marangoni, presidente do Ibope Solution, está otimista, entretanto. Na opinião dele, sobretudo nas empresas de grande e médio portes, a adesão à pesquisa de mercado vem crescendo em um ritmo acelerado – cerca de 20% ao ano. “Antigamente, aqui, somente as multinacionais ouviam os consumidores, obrigadas a adotar o modelo de gestão das respectivas matrizes. Mas, com o passar dos anos, as empresas nacionais perceberam que é fundamental saber o que os clientes pensam e passaram a seguir o exemplo”, diz Marangoni.
Um dos motivos que, segundo ele, estão levando à disseminação do hábito no País é a adesão dos prestadores de serviços, que, antes, não se preocupavam em medir o nível de satisfação dos clientes, mas que, agora, por força da concorrência, começam a rever o comportamento. Na vaguarda, segundo o presidente do Ibope, estão os setores de telefonia, farmacêutica e finanças,que vieram se juntar à indústria alimentícia, tradicional adepta da prática.
Marangoni admite, porém, que as empresas ainda perdem muito dinheiro pelo fato de não planejarem o abastecimento de forma a garantir a fidelidade às marcas. E, também, que boa parte dos produtos deixa o mercado porque, sem o respaldo de pesquisas nas fases de concepção e lançamento, rejeitada pelos consumidores. “Na maioria dos casos, investe-se, somente depois, no que nós chamamos de “teste de produto”, a fim de aferir o impacto”, critica Marangoni.
Bic Chama. Um caso emblemático
Na luta para convencer os clientes de que devem sondar o mercado antes de projetar e lançar um produto ou serviço, a Rino Publicidade costuma esgrimir com os resultados de alguns casos em que a pesquisa fez a mais total diferença. Um deles, emblemático, é o do isqueiro Bic Chama, que, lançado em 1982 e 100% aceito pelo mercado, de repente começou a registrar vertiginosa queda no volume de vendas.
Uma pesquisa, realizada pela agência, verificou que todas as demais marcas haviam despencado, o que nos levou a checar o porquê. E quem deu a pista do que estava acontecendo foi um padeiro. “Com pouco dinheiro no bolso, as pessoas preferem ficar na caixa de fósforo”, contou ele ao pesquisador.
Com base no achado, que se confirmou em outros depoimentos, a Rino preparou, em campanha ruidosa, uma resposta fulminante: provou que o isqueiro, acendendo três mil vezes, fazia o que somente 75 caixinhas de fósforo poderiam fazer – e sem o mesmo charme. O filme, mostrando um isqueiro aceso e dezenas de palito despencando, fez mais do que recuperar as vendas. Elas dobraram, na medida em que a mensagem convenceu muitos consumidores que, antes, se mostravam fiéis aos fósforos.
“O que as empresas precisam er em mente é que, na sociedade de consumo atual, soterrada por uma enxurrada de marcas para produtos que, no final fazem a mesma coisa – sabonetes, por exemplo – conquistar a preferência do público requer estar sintonizado com o sentimento que o leva a se decidir por este ou aquele selo. E a única maneira de saber isso é ouvi-lo em pesquisa”, recomenda Emira Qezh, sócia-diretora da agência e membro do Clube de Pesquisa.
Tampa “abre-fácil” é fruto de pesquisa
Um dos maiores exemplos de como a pesquisa de mercado pode ser uma arma poderosa na mão das empresas é a tampa lacrada a vácuo, batizada de “abre-fácil”, sugestão de uma consumidora – provavelmente, inconformada com a idéia de ter de recorrer à força masculina para abrir uma lata de conserva ou, pior, cortar a mão nas tampas que, destacadas, viram lâmina afiadas.
A Itambé não revela o nome da imaginosa dona de casa. Mas o que importa é que acatou a sugestão. Agora, até mesmo uma criança consegue abrir o pote de requeijão, com extrema facilidade. Basta remover o selo de borracha aplicado sobre um orifício mínimo e exercer leve pressão sobre ele.
A novidade, lançada em 1998, fez tanto sucesso que, imediatamente depois, todas as demais grandes marcas a copiaram. Assim é que o mercado, da noite para o dia, se viu inundado de requeijões, molhos de tomate e doces, entre outros produtos, ostentam o sistema na embalagem.
Em nova pesquisa, feita em agosto do ano passado, 91% dos consumidores ouvidos se disseram satisfeitos com o sistema. A investigação confirmou, ainda, o que, em 1992, a empresa já sabia: 62% dos consumidores de conservas preferem as embalagens de vidro às de metal. Outros 42% asseguram que a maneira de acondicionar o produto influencia – e muito – a decisão de compra.
